三九蒸溜水武汉市场营销策划案

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1、三九蒸溜水武汉市场营销策划案【前言】：　　依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。　　事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告

2、走"的"品牌消费"。　　武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。　　三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。　　一、市场背景分析：　　1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"

3、乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。　　2．市场竞争分析：　　当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：　　A．乐百氏：　　优势特点：　　a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。　　b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。　　c．产品质量较好。　　d．拥有稳定消费群。　　e．市场点、面较广。　　B．太阳神：　　优势特点：　　a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。　　　b．产品质量较好。　　　c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。　　C．健士霸：　　产品分析：健士霸同999一样，也是今年初

4、初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"的有力竞争对手。　　D．其他：相比之下势头较弱，略过不提　　3．产品问题点／机会点：　　A．产品问题点：　　a．各竞争对手实力雄厚；　　b．产品进入市场晚；　　c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。　　B．市场机会点：　　a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；　　b．产品质量上乘，价格适中；　　c．广告与营销的同步运作；　　d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"

5、粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。　　　4．消费者状况调查及分析：　　A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。　　B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品

6、牌阵地未被占领。　　C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。　　E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。二、市场策略：　　1．市场定位：　　A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；　　B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水　　C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场　　　D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅　　　三、广告策略：　　

7、1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。　　2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保健等。　　3．广告主题：为配合"关键时刻，还是999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手"。　　四、营销策略：　　1．营销思路："推拉"相结合　　　推销：建立、保持、发展与零售商

8、的合作关系。　　拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。　　2．销售目标：　　从经