[精选]四、广告创意的创造技法.pptx

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1、主讲人：陈智丽广告创意DE创造技法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的。英文为“brainstorming”，又称为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称“BS法”2一、头脑风暴法它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。头脑风暴法体现集体智慧，简易、有效，运用比较广泛，现已成为创造技法中最重要的技法之一。3明确阐述问题会后评价从明确问题到会后评价，头脑风暴分为三个阶

2、段：主持人在黑板上记录小组成员提出见解4头脑风暴法一般可以分为三个步骤：1、确定议题。动脑会议就是要产生具体的广告创意，因此议题应尽量明确、单一，议题越小越好。（广告口号，企业理念，为新产品命名）会议主持者最好2天前将题目通知与会者，预先思考准备，与会人数以10——12人为宜。56主持者是会议的关键，必须对主题有深刻理解，不独断，有激情，幽默风趣，有引导能力，能够控制全局并为与会者创造一个轻松而又充满竞争的氛围。2、脑力激荡(互相激励)。这是智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至一小时之间。7智力激荡时必须遵循以下四个原则延迟批

3、评原则(不许评价！)——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一创造性见解评价8妄加评论的负面影响如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上9自由畅想原则（异想天开！）——说出能想到的任何主意规则二与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。10规则三以量生质原则(越多越好！)——重数量而非质量没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此构想不论好坏一律记录下来。11结合改善原则(

4、见解无专利！)——鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！鼓励在别人的构想上衍生出新的构想。只有这样才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。123、筛选评估动脑会议的设想虽然多，但质量并不一定高，有的想法平淡，具有雷同性；有的荒诞不经，不可行，这就需要进行筛选评估。合并问题的同类项对问题进行排序组合问题评论问题，认证问题的可行性13多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优的方案。此时，绝妙的创意就算基本完成了。如果觉得创意不太理想，可以隔两三天之后再进行一次智力激励会议。14头脑风暴法的局限性头脑风暴法虽

5、然具有时间短，见效快的优点，但也有局限性，广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。而且严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难。15练习：在什么情况下人会咳嗽？克咳胶囊的广告。屏幕上先出现了诸如学生考场作弊，小偷公车上偷窃的画面，就在最“关键”的时候，突然传来几声咳嗽，学生、小偷被吓得住了手，这时，出现一个画外音：有时候，咳嗽也是一门艺术。突然笔锋一转，屏幕正中间出现了克咳止咳胶囊的包装，并伴有“咳嗽请吃克咳止咳胶囊”的广告语。16二、默写式头脑风暴法这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言

6、的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又称635法。17道具：先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新的设想。流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。18优点：不会出现因争着发言而压抑灵感，遗漏设想的情况。缺点：缺乏浓烈的激烈氛围。不过比较适合我们国家的创意者使用这种方法。19

7、默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法20（1）会前准备阶段。明确会议主题，确定3~8人参加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约为1小时。（2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。（3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一张），宣读后，其他人可以提出质询，也可将启发后的新设想填入卡片。21（4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的设想，从中又发出新的设想。优点：参加者准备充分，允许质询，提问，又有利于互相启发和激励。四、检核表法为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，头脑风暴

8、法的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。所谓检核表法，就是一