方便面市场风云分析

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1、信息摘编统一企业（中国）投资有限公司总经理室2007-02-28我眼中的2006中国方便面业沉浮（2005、2006年方便面行业竞争现状和未来发展趋势）河南斯美特食品有限公司营销总经理王冠群原文见《中国食品报》2007.02.23BBS于http://www.fmcg.com.cn/club/viewthread.php?tid=63442006年的冬天是晚冬，不太冷。可对于方便面行业却是又一个寒冷的冬天。自8月份方便面主要原材料棕榈油、小麦、包装卷、辣椒开始涨价，截至到12月份涨价的幅度是越来越大。棕油从上半年的最低4300元/吨涨到目前

2、的6000元/吨；小麦从上半年的1.4元/公斤涨到目前的1.56元/公斤、包装卷每米涨价0.02元；辣椒每公斤涨价13.2元。再加上石油涨价，运费上涨，这无疑对原本微利竞争激烈的方便面行业来说又是一场噩梦。每一次原材料的大幅涨价，都是对方便面企业综合竞争实力和核心竞争力的检阅。方便面行业将又一次上演淘汰进行时。从过去的美厨出局到熊毅武倒下，而今，幸运、龙丰、鲁宝、清援、雪洋、科迪等还在做最后一搏。下一个倒下的将是是谁？方便面行业怎么应对新一轮的涨价？出路何在？行业走势风云激变2005年、2006年是中国方便面行业风云激变的两年，持续15年两

3、位数的增速第一次减缓为个位数，全行业进入平缓发展及盘整阶段。近两年，企业利润严重缩水，“赔钱赚吆喝”现象成为方便面行业奇怪的一景；人员频繁集体跳槽已经危害着和正在危害着方便面企业。非油炸面高调上市，以五谷道场为首的非油炸运用媒体狂轰滥炸，误导着消费者也引导着消费。价格战由两年前的低价面价格战转移到中价面，今野拉面、华龙拉面、大骨拉面、大骨面、牛面等中价面价格战烽烟滚滚。产品创新成为竞争的主旋律，泡吃面主要体现在口味的创新，干脆面主要体现在工艺的创新。上下通吃的康师傅。华龙挽着裤腿开始进城时，康师傅随之也开始“打低保高”10战略。在一二级城市

4、市场，康师傅以康师傅系列为主导，以口味创新和品牌的力量精心维护着城市市场，同时抵御着来自华龙今麦郎的攻击。康师傅在本年度开发的新品：陈泡风云系列、油泼辣子系列、酸香世家系列等，主要突出口味区域化，以此维护高端市场。从东海之滨到西北的新疆、西藏，从最北边的漠河到最南边的三亚，任何一列铁路、任何一个旅游景点、任何一座城市的大型超市，你都能看到康师傅的产品，感受到康师傅品牌的影响力。目前来看这场保卫战更加巩固了康师傅在城市市场的霸主地位，同时也大大的提升了康师傅的盈利能力。2006年，康师傅方便面1－9月毛利率也由23.85%升至25.8%。为阻

5、止华龙、白象对高端市场的进攻，历经“康中、康白”联姻失败，缴了很多学费的康师傅感觉自己掌握了做低价面和中价面的经验。康师傅在二三级城市和农村市场，曾组建福满多事业部，以康师傅系列品牌优势参透，超级福满多、小福满多、真好吃系列凌厉进攻，取得了一定的销量。然而，曾经一度在河南、陕西的市场上，10连包的福满多零售价5.5元/包。江苏市场上真好吃50包产品18.5元出价。这些极具有杀伤力的产品促销，虽轻微地伤害着别人，却也深深地伤害着自己——损失着丰厚的利润，还好这个产品和福满多事业部一样都是昙花一现。太多的案例证明：当一个企业的战略和产品是以打

6、击竞品为目的时，受伤害最大的往往是自己。家电行业的长虹就曾经给中国的企业上了生动的一课。也有太多的案例证明：当一个企业什么领域、产品都想涉足、赚钱时，那么它不赚钱的时候也就不远了。激烈的市场竞争及人们需求的日益多样性决定了没有一家企业可以独占熬头，通吃整个市场。失意的统一统一比康师傅晚来了大陆10天，却在后面苦苦追了15年。来一桶、好劲道曾经风靡全国，和康师傅面霸、福满多演过双龙会。结果却是楚汉争霸。不甘落后的统一也在产品方面做了不少创新。周杰论代言统一100，突出流行时尚，形成高端市场的一个亮点；范伟代言的上汤大骨面走平民化道路。统一的产

7、品定位和品质都有可圈可点之处，站在品质专家的角度统一的产品品质是一流的，但市场表现却不尽如人意。东北失守，西北丢掉，中部不温不火，唯有长江以南的四川、重庆、湖南、两广市场和华东操作有着不少的成功之作。这就是市场经济：好产品没有好营销照样没有好销量、好市场。在产品的竞争上先者生存、营销策略取代了优胜劣汰，这是一个全新的游戏。卖的最好的产品并不是最优的产品，中国绝大多数优秀的产品却没有卖好，生存下来的产品并不是最优的产品。优胜劣汰在营销世界中并没有持续地起着主导的作用。为什么？因为没有营销的创新。统一如果在大陆的方便面市场还想有大的作为的话，必

8、须在营销上补一课。困惑的华龙。国内本土品牌中脱颖而出的华龙是一家令人尊敬的企业。自199410年确定农村包围城市的策略得到有效的执行以来，其市场占有率和销量迅速提升。今麦郎的推出