[精选]营销调研的概念.pptx

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1、第一章营销调研的概念主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶学习目标定义并解释营销调研阐述有效的营销调研的作用辨别并能定义营销调研的使用者和执行者描述市场营销信息系统经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶一、营销调研的定义MarketResearchVs.MarketingResearch回忆:营销学和经济学中的“市场”概念。

2、MarketResearch——包括顾客及所有市场要素的调查。1.1营销调研的定义与作用经济与管理学院雷晶一、营销调研的定义MarketingResearch——营销调研是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。思考：什么是信息？企业决策者如何利用信息？1.1营销调研的定义与作用经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用数据VS.信息数据：与决策有关的观察和证据。信息：在决策情况下降低不确定性的数据。一船长正面对在晚上驾船到险恶港

3、口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据：河道的深度风速和风向地方棒球比赛的得分潮速和潮向判断、收集、分析与解释各种所需资料——信息经济与管理学院雷晶辨识一个决策的情况定义决策问题确认可供选择的行为方案评估行为方案选择行为方案执行并且修订决策制定过程市场营销系统市场营销组合环境因素行为反应行为衡量信息输入管理经验和判断营销调研系统市场营销决策过程信息——决策者经济与管理学院雷晶自变量(原因)因变量(结果)1.价格策略2.促销策略3.分销策略4.产品策略1.知道2.了解3.喜欢4.偏好5.购买趋势6.购买市场营销组合(可

4、控)行为反应1.需求2.竞争3.法律/政策4.经济环境5.技术6.政府规定环境因素(不可控)1.销售2.市场份额3.成本、利润4.企业形象5.投资回报率6.现金流行为衡量市场营销系统模型经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用二、营销调研的作用主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；下节课第一大组负责对chapter1的案例进行分析——案例在网络课程——立体化资源——参考资料基本作用经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用二、营销调研的作用主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；基本作用——

5、阅读P3案例1-1帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题；产生、改进和评价营销活动；监控营销绩效；增进对营销过程的理解。经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理第一阶段：市场环境分析了解市场辨明并分析存在的机会与问题第二阶段：营销策略形成目标市场与市场定位战略营销组合战略第三阶段：营销方案实施与控制营销计划的实施与监控营销方案的改进营销管理的三阶段经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理一

6、、市场环境分析主要目的——发现问题or机会竞争对手的广告投入增加，使得本公司的销售降低；消费者对于脂肪含量较少的点心产品的口味变化；当前液态乳销量稳定、新的果饮乳销量增加。主要方法——二手资料调查&焦点小组讨论经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理二、营销策略的形成阅读P8表1-2和P9案例1-2，讨论：如何利用营销调研为企业的营销决策提供信息？经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理三、市场营销活动的控制营销活动是否达到预期目标？营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用

7、1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位一、使用营销调研的单位自学教材P12经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位二、进行营销调研的人员或机构企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构大型的综合调查公司——定制服务和综合服务现场服务公司——数据收集其他专业服务公司——专门职能经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位市场调查专业机构综合性市场调查公司——盖洛普市场调查公司、央视—索福瑞市场调查公司、A.C.Niel

8、sen等行业性的市场调查公司——艾瑞(IResearch)、IDC、赛诺、北京源流汽车市场咨询等功能专一的市场调查公司——现场服务公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等经济与管理学院雷晶productionco