[精选]市场营销第三章营销环境.pptx

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1、第三章市场营销环境一、企业市场的基本模式无差别商品有差别商品多数企业竞争少数企业竞争没有竞争企业独家垄断市场垄断竞争完全竞争市场不完全竞争市场完全寡头垄断市场不完全寡头垄断市场企业与市场营销环境企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系特点：强制性、不确定性微观环境：企业内部——各部门的关系及协调企业外部——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：政治、经济、法律、技术、文化、社会等现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品

2、,服务资源货币货币资源现代营销系统中的参与者和力量环境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场二、市场调研主要方法和应用市场调研两种理解MarketingResearch：狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。MarketingResearch：指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。市场调研的作用了解消费者需求了解竞争产品市场表现评估、监测市场运营状况发现市场空

3、缺和市场机会分析行业发展态势调研是为一定的目的服务的产品（新产品开发、包装设计、品牌）营销战略决策（市场细分、市场定位、市场预测）采购公共关系分销渠道定价广告市场研究的主要方法探索性研究（二手资料的收集、定性调查方法）结论性研究描述性研究（二手资料的收集、定量调查方法）因果关系研究（实验法）市场调查三种不同研究方法的比较方法探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的结构式的代表性无代表性，不具总体推断意义有代表性，可进行研究

4、总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释结论性研究成果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果试验性的结论性的验证性的成果应用一般还需进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的市场调查的流程了解研究需求明确解决问题确定调研目标设计市场调研方案辨别所需信息的类型及可能来源确定信息获得方法设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量数据的收集和处理、分析报

5、告及结果展示市场调研的几种主要方法案面研究面访电话访问（传统的电话访问，CATI）邮寄及问卷调查其他：On-line，FAX，座谈会等案面研究主要优势:方便快捷经济主要问题:数据准确性针对性时效性国内主要信息源:政府性统计及信息机构:SSB国家信息中心海关行业主管协会商用信息服务机构期刊INTERNET面访优点：交互式/现场感/访问深度缺点：高成本应用：是市场调研尤其是商务调研中普遍使用的一种方法案例（一）------面访企业对市场行销传播的需求及态度意向研究调研方法：深入面访总样本：50调研范围：中国各行业主要大型企业调研对象：主管副总或市场总监调研

6、内容：企业对外部各种市场沟通服务、推广方式的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE)及接受程度。访问人员：ACMR高级访问员，客户部分陪访电话访问(TelephoneInterview)优势:快速成本低(相对于面访)、质量控制劣势:时间程度(5-15分种)不适合开放题应用:是大样本调查比较普遍的一种手段%案例（二）------电话访问企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究调研方法：电话访问，CATI系统总样本：2200家企业调研范围：中国各行业企业调研对象：信息或IT部门主管调研内容：企业对现有通讯设备的使用状况和评价及其未来需求。访问人员：ACMR兼

7、职访问员邮寄法优点:给被访者较多的回答时间经济缺点:回收率低质量难一控制进度控制应用状况:中国特色的邮件法:加盖公章.商业化运作比较困难市场调研目前存在的问题抽样框问题GB/SIC访问员队伍的质量调研实施的规范性受访对象的配合情况（拒访问题）其他调研方法FAXON-LINESURVEY座谈会市场调研的发展前景1.需求方面--互联网电子商务的发展，B2B业务的广泛开展，使对企业的了解成为必然；--WTO的加入，使得国内市场竞争更加激烈，了解客户的真正需求成为企业占领市场的必须；2.供应方面--需要专业的调研公司--利用专业的调研方法--各方面不断加强的广泛合