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时间:2021-05-13
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1、第六章市场营销组合教学目标与要求牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义;熟悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等的一般内容教学重点与难点市场营销组合的涵义、大市场营销教学方式讲授教学时间2课时计划微不足道,企划工作才是最重要的营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动营销战略计划的4P’s营销战术组合的4P’s1.研究——Probing1.产品——Product2.划分——Partitioning2.价格——Price3.优先——Prioritieing3.渠道——Place4.定位——Positioning4.促销——Promotion第一节市场营销组
2、合概述一、市场营销组合的内涵(一)市场营销组合的概念(二)市场营销组合的因素4P’s因素及内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装产品线服务买卖权样本价格价格水平幅度折扣折让支付期限信用条件分配渠道区域分布中间商类型物流储存运输服务标准广告媒体类型文字、图象人员推销公共关系营销推广宣传例:美国麦克唐纳公司的营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品,服务时间长、服务速度快价格策略低价策略渠道策略营业场所选在顾客密集区域—无论市区或郊区,组织特许连锁经营,不断拓展新店促销策略强有力的广告宣传,广告媒介以电视为主,内容针对年轻人的口味
3、二、市场营销组合的特点可控制性动态性多层次性整体性三、市场营销组合的意义市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持大市场营销=4P’s+权力(Power)+公共关系(PublieRelations)大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的,其实质是企业进入特定市场所
4、实施的特殊的市场营销组合特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场第二节市场营销组合理论的发展一、大市场营销(一)大市场营销的含义(二)大市场营销的特点大市场营销的目的是打开市场之门,进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多(三)大市场营销的意义有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念有利于加深企业对市场营销的理解一般营销:满足市场需求大市场营销:满足市场需求+创造市场需求1.不可感知性即服务产品通常是无
5、形的或抽象的;不仅服务本身是无形的,甚至使用后的利益也很难觉察,或是要等第一时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在2.不可分离性即服务的生产与消费通常是同时进行的,两者在时间上不可分离3.差异性即服务的构成成分及其质量水平经常变化,难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的4.不可储存性即企业不能将服务存储起来下次出售,顾客不能将服务带回家5.缺乏所有权即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6.替代性即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品,如租赁替代购买;二是服务产品之间的相互替代7.技术应用不平
6、衡性即传统服务应用科技而少,新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高二、服务市场营销组合(一)服务产品的一般特点(二)服务市场营销的一般特点推销困难服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一只能采用直接销售的方式,很少利用中间商,储存困难等供求分散分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性销售对象复杂购买者是多元的,其目的往往不同。既用于生活消费,又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等需求弹性大购买者购买服务在总支出既定时,会与购买实物发生矛盾,因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术1.
7、服务产品—PRODUCT2.服务定价—PRICE3.服务分销渠道—PIACE4.服务促销—PROMOTION5.人—PEOPLE6.有形展示—PHYSICALEVIDENCE7.过程—PROCESS(三)服务市场营销组合——7P’s组合示例例1:西方企业的消费联盟例2:大连与张家界的结盟例3:服务产品的网上营销例4:麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式Q——质量S——服务C——清洁V——价值“品质上乘,服务周到,地方清洁,经济实惠”“顾客第一,时时处处为顾客的方便着想”350页的经营手册,在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都
8、有严格的限制9、静夜四无邻,荒居旧业贫
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