[精选]演示文稿第七章市场营销.pptx

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1、第七章产品策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标掌握产品整体和产品的生命周期的内涵；掌握产品生命周期不同阶段的营销策略；了解几种常用的新产品开发策略；掌握基本的产品组合和包装策略；1234能力目标能够对产品所处的生命周期阶段做出分析具有产品营销策略设计能力具有设计产品包装策略的能力具有为企业撰写产品营销策略方案的能力群豪服饰公司多品牌产品策略产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。7.1产品整体7.2产品生命周期7.3新产品开发策略7.4产品组合策略7.5产品品牌策略7.6产品包装策略7.

2、1产品整体7.1.1产品整体概念7.1.2产品整体概念的意义产品整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。7.1.1产品整体概念图7-1产品的整体概念对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。7.1.1产品的整体概念表7-1产品整体概念的四个部分内容名称内容解释产品特征核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容产品给客户带来的利益有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来质量、款式、特色、包装附加产品是掼顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和安装、使用指导、质

3、量保证、维修等售后服务心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足产品的品牌和形象1.从产品整体是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。7.1.2产品整体概念的意义表7-2产品的有形特征与无形特征有形特征无形特征物质因素具有化学、物理性能信誉因素知名度、偏爱度经济因素效率、维修保养、使用效果时间因素耐用性、使用寿命保证因素三包和交货期操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构服务因素运送、安装、维修、培训2.产品整体是一个动态的概念。3.对产品整体的理解以市场需求为中心。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品

4、整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7.1.2产品整体概念的意义7.2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征7.2.2产品生命周期各阶段的判断7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间（见图7-2）。7.2.1产品生命周期概念和特征图7-2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征产品生命周期各阶段的特点比较，如表7-3所示。7.2.1产品生命周期概念和特征表7-3产品生命周期各阶段的特点比较特点＼阶段

5、投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢或下降下降利润低迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：1.销售趋势分析法是以实际销售增长率的动态分布曲线来分析产品生命周期。2.产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期。3.同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。7.2.2产品生命周期各阶段的判断4.因素分析法可以用于分析产品处于生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品所处的生命周期阶段，如表7-4所示。7.2.2产品生命周期各阶段的判据表7-4

6、产品生命周期的因素分析因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品技术经济指标近似或稍好近似落后产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7-5所示。7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式投入期这一时期企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字1.产品策略；2.价格和促销策略；3.渠道策略成长期针对这一时期的特点，企业的营销重点就是比竞争者提供更好的

7、产品，以更好地满足消费者需要，突出一个“好”字1.产品策略；2.价格策略；3.分销策略；4.促销策略7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式成熟期营销重点：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段：分别为“成长成熟期”、“稳定成熟期”和“滑坡成熟期”1.产品改进策略；2.市场改进策略；3.营销组合改进策略衰退期这时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略；4.放弃策略（续表）7.2.3产品生命周

8、期各阶段的