[精选]市场营销第六章产品策略(市场营销学,孙天福).pptx

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1、第六章产品策略产品含义的更新产品的三个层次品牌包装产品组合和产品线产品生命周期新产品开发一.产品含义的更新传统含义：产品实体现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务）二.产品的三个层次核心利益和效用品牌包装特色款式质量交货和信用安装售后服务保证三.品牌涵义品牌作用设计基本要求品牌决策著名品牌的创立和保护1.涵义：品牌－卖者给自己的产品规定的商业名称。品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。品牌化－企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登记的一切活动。2.品牌作

2、用保证质量维护权益识别产品3.设计基本要求符合法律暗示产品效用质量醒目易记有创意特色内涵与产品专用名称统一符合传统文化跟上潮流不断更新4.品牌决策品牌化决策要品牌/不要品牌品牌归属决策制造商/中间商/混合品牌家属品牌决策个别/单一/分类/企业名称加个别品牌品牌延伸决策品牌延伸/非品牌延伸多品牌决策一种品牌/多种品牌品牌重新定位决策重新/不重新定位5.著名品牌的创立和保护含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。要点：要有名牌意识参与国际竞争发展自已的名牌附：中国最有价值品牌排名单位：亿元红塔山460海尔436长虹261五粮液

3、156.67TCL144.69联想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龙98.08四.包装涵义三个层次作用方法和技术设计基本要求基本策略1.涵义产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜。2.三个层次内包装外包装运输包装3.作用保护产品便于运输促进销售增加盈利4.方法和技术包装的大小包装的形状包装的构造包装的颜色包装的材科5.设计基本要求独具特色高贵华丽便利消费透明直观真实无欺安全卫生美观艺术6.基本策略统一包装配套包装分档包装再使用包附赠品包装五.产品组合和产品线基本涵义产品组合决策产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色产品组合的评价和分析1.基本涵义产

4、品组合：企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构）产品线：相互关连或相似的一组产品（产品大类）产品项目:产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品.（具体产品）2.产品组合决策宽度：产品线的多少长度：产品线中产品项目的和深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的多少相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道的相关联的程度产品组合决策实例服装鞋类帽子内衣男西装旅游鞋制服帽汗衫背心女时装便鞋鸭舌帽卫生衣男衬衣男皮鞋礼帽卫生裤女衬衣女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服3.产品线长度决策1）产品线延伸――向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）（２）

5、产品线扩充――规格品种花色（在现有档次范围内增加产品项目。）4.产品线现代化决策更新产品,实现产品线的现代化逐项更新全面更新5.产品线特色产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要.一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色6.产品组合的评价和分析波士顿矩阵(BCG)通用矩阵(GE)(1)波士顿矩阵(BCG)(2)通用矩阵(GE)六.产品生命周期涵义图式特点意义1.涵义新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。2.图形一般形P149图表6-7特殊形再循环/扇形多次循环/

6、夭折型流行品/必须品3.特点导入期短成长期好成熟期争衰退期转9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Friday,August13,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:24:5917:24:5917:248/13/20215:24:59PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2117:24:5917:24Aug-2113-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。17:24:5917:24:5917:24Friday,August13,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2117:24:5917:24:59August13,2021

7、14、他乡生白发，旧国见青山。。13八月20215:24:59下午17:24:59八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月215:24下午八月-2117:24August13,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/1317:24:5917:24:5913August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:24:59下午5:24下午17:24:59八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Friday,Au