[精选]市场营销第二章营销哲学1.pptx

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1、第二章:市场营销管理哲学及其贯彻案例：“小天鹅”的营销数学小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。0+0+1=100“0”库存用户第“1”“0”缺陷1：25：8：l如果一个消费者购买了某种产品，这种行为可以影响25个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买的欲望，其中一个人会产生购买行动。反过来说，如果这个消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。百分率：4、3、2、1小天鹅通过用户调查，得知：40％是通过朋友的介绍购买的，因为朋友往往就是用户，他们对产品质量最有发言权，也最客观和公正，所以他们的话最有感染力和

2、号召力。30％是到商店看了商品，听了介绍，作了比较，最后确定购买的。20％是从各种渠道获得信息和受到广告的诱惑，引发了购买欲望。争取这部分新用户所需成本是老用户的5倍。10％是通过其他各种原因导致购买的。这么一组百分率提醒小天鹅要特别注重服务。第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。一、市场营销管理营销管理的实质是；需求管理保证营销管理的任务得以实现；营销管理的目标是八种不同的营销管理任务负需求(negativedemand)：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至

3、有厌恶情绪。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。1.扭转性营销(ConversionalMarketing)无需求(zerodemand)：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。2.刺激性营销(StimulatingMarketing)潜伏需求(latentdemand)：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。3.开发性营销(DevelopmentalMarketing)下降需求(dec

4、liningdemand)：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。案例：“金龟”车的小型定位。实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。4.恢复性营销(Remarketing)不规则需求(irregulardemand)：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步5.同步性营销(Synchromarketing)充分需求(sufficientdemand)：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。6

5、.维护性营销(MaintenanceMarketing)过量需求(over-demand)：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。7.限制性营销(Demarketing)有害需求(harmfuldemand)：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃8.抵制性营销(Countermarketing)是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学(MarketingManagementPhilosophies)：二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客

6、和社会三者之间的利益关系。营销观念的分类时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特的“T型车”美国的皮尔司堡面粉公司1、生产观念（ProductionConcept）不管市场需要什么颜色？我只有一种，那就是黑色本公司旨在制造面粉时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”。案例：文件柜的故事

7、美国的钟表公司—爱尔琴2、产品观念（ProductConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：卖拐3、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序