[精选]市场营销第12章国际市场营销.pptx

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1、国际市场营销2012年12月国际市场营销的含义国际市场营销指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销和促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际市场营销的内涵1、国际市场营销的主体2、国际市场营销的对象3、国际市场营销的客体4、国际市场营销的目的国际市场营销环境1、国际经济技术环境国际金融环境国际贸易环境国际技术环境东道国自然经济环境国际市场营销环境2、国际政治法律环境政府和政党体制政府政策的长期性民族主义保护政策政治稳定性和风险国际市场营销环境3、国际社会文化环境①社会结构④语言文

2、字②宗教信仰⑤价值观念③教育水平⑥民风民俗国际市场的进入方式：（一）出口进入模式（二）契约进入模式（三）投资进入模式（四）互联网进入模式（一）出口进入方式间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。出口企业本国中间商国外用户间接出口的几种主要方式：1、通过出口商：出口商购买制造厂商的产品，自行向国外销售；2、通过出口代理商：出口代理商负责寻找销售机会，代表生产厂商与进口厂商洽谈交易并收取佣金；间接出口的几种主要方式：3、通过出口经营公司：

3、出口经营公司专门负责经营一个公司的出口业务；4、寻求合作机构：如和其他企业的海外销售机构或大型企业建立合作关系，由他们代销产品。间接出口的特点：1、优点不要求有国际营销经验省事风险小灵活性强间接出口的特点：2、缺点企业难以控制中间商和海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强案例：中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润。中国机电缺乏竞争力的问题关键在于没有品牌、没有终极市场：没有带品牌的销售收入；品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。直接出口

4、直接出口是不使用本国中间商，而直接利用目标国家的中间商从事产品出口。如我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。出口企业目标国家中间商国外用户直接出口的几种主要形式：1、设立国内出口部负责实际的对外销售工作。常由一名出口销售经理和几名职员组成。可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司。直接出口的几种主要形式：2、国外经销商和代理商国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖

5、给国外经销商，或委托国外代理商代售。直接出口的几种主要形式：3、设立驻外办事处设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。直接出口的几种主要形式：4、建立国外营销子公司国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性，这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。直接出口的特点：1、优点：摆脱对出口中间商的依赖

6、积累国际经验和培养国际人才提高国际市场形象掌握国际市场第一手信息直接出口的特点：2、缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济（二）契约进入模式1、许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业知识产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域。许可证进入的几种形式：独占许可排他许可普通许可许可证进入的优缺点：（1）优点：低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强。（2）缺点：获得的利润有限：可能把被许可方培养成强大的竞争对手。案例：走遍全球的迪士尼

7、公司沃特·迪斯尼公司所创造的大量家喻户晓的动画形象如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，被广泛授予许可证，印制在各种商品如服装、玩具、皮包上，深受全世界消费者尤其是儿童的喜爱。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为获得了巨大成功。2、特许经营进入模式特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人（特许方）。与许可证进入

8、模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、帮助培训、融通资金、参与