[精选]市场营销第8章--食品营销的产品策略.pptx

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1、食品营销学第八章食品营销的产品策略学习目标了解产品的整体概念阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序一、产品整体概念的含义和意义产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。整体产品强调的是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。可把整体产品划分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。§8.1产品的整体概念与产品组合策略1、产品整体概念的含义包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式

2、样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装产品整体是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下五个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。期望产品：是指顾客购买产品时期望得到的东西，它实际上是指一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货以及质量保证、技术培

3、训、售后服务等。食品企业在附加产品的设计时应该注意以下三点：①附加产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的；②附加产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，食品企业应根据顾客期望利益需要不断改进延伸产品；③在重视附加产品的同时，要考虑顾客差异性需要，生产一些确保核心产品、减少附加产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。思考对于旅馆来说，它的核心产品是？提供休息与睡眠的场所形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环

4、境延伸产品是？宽带接口/鲜花/入住快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？星级宾馆、连锁酒店①指明了产品是有形特征和无形特性构成的综合体；②产品整体概念是一个动态的概念，随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移；③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。2、产品整体概念的意义产品组合的有关概念产品组合——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品

5、线——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。二、产品组合及其策略产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔公司有50条产品线，产品组合宽度为50。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等8个品种，洗衣机的深度为8。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深

6、度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为8，冰箱为12，那么产品组合长度为8+12=20。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。产品组合策略1、扩大策略：增加新的产品项目优点：1）充分利用资源2）减少经营风险3）完善产品系列4）适应多方面需求，扩大销售2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。优点：1）改善少数产品2）扩大高利产品生产规模3）加速资金周转4）广告效果集中3、延伸策略1）向下延伸：原

7、有市场受到威胁条件成熟（已树立高档形象）原有产品增长趋缓使产品线更完整但：1、影响原有市场形象2、迫使竞争者转移，对原市场形成压力。2）向上延伸：高档产品利润较高提高产品线档次但：1、消费者缺乏信任2、引起竞争者向下延伸3、经销商、业务员不能胜任3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望；60告老还乡；70搓搓麻将；80晒晒太阳；90躺在床上；100挂在墙上.----------网络新语§8.2产品周期理论与新产品开发产品生命周期的概念是指产品从