[精选]市场营销第005章企业的营销战略策划.pptx

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1、第五章企业的营销战略策划第一节营销战略策划的内容与程序第二节市场需求与市场机会第三节市场细分第四节目标市场选择第五节定位战略第六节营销目标与营销的战略原则学习目标掌握营销战略策划的内容与程序掌握市场细分策划的标准、方法与原则掌握目标市场选择的依据和策略掌握产品定位、市场定位的依据掌握营销目标的种类及对营销目标的要求回顾企业战略计划过程包括四大步骤1、界定企业使命2、划分战略经营单位3、规划业务组合4、制定经营单位战略。SBUSBUSBU……波士顿矩阵法对企业目前的业务评价竞争战略成长战略撤退战略公司战略经营单位

2、战略职能部门战略环境分析战略联盟资本经营战略财务战略营销战略人力资源战略新产品研发……营销战术P106第一节营销战略策划的内容与程序营销战略策划的内容1、市场定位策划2、营销战略目标的策划营销战略策划的程序右图所示市场需求分析市场细分确定目标市场市场定位确定企业的营销目标与营销原则P107第二节市场需求与市场机会市场需求构成市场需求=f（人口或用户数量,购买力,购买动机)需求构成三要素。一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势，大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。市场机会研究某一市场所有消费者满

3、足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业有能力满足，且能通过满足为企业带来合理利润甚至超额利润。企业能够比竞争者更好的满足需求市场需求企业的能力企业的市场机会目标市场企业的外部环境确定市场需求考虑企业能力找出可以利用的机会目标市场第三节市场细分市场需求分析市场细分确定目标市场市场定位确定企业的营销目标与营销原则掌握市场细分策划的标准方法原则市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿望大体

4、相同的消费者组成。一、什么是市场细分甜冷热咸这样就能有针对性地去选择目标客户群P112●资源有限●供求关系●竞争状况●用户状况在局部战场/地区形成优势找出对手/削弱对手的地位消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足123为什么要进行市场细分●机会与实力●进入或退出●目标与战略●优先级与重要性●竞争对手市场细分在计划过程中的作用●4P的基础●销售的方向●资源分配●衡量标准●市场调查的基础●量化市场市场细分在执行过程中的作用二、市场细分的标准市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：（一）消费者需求的

5、差异性；（二）消费者需求的相似性；消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也不一样。（一）消费品市场细分的标准地理、人口、心理、行为（二）工业品市场细分的标准产品用途、购买状况、用户规模可定义的目标市场工业品消费品行业/领域年龄/性别用途/目的收入/阶层企业规模职业/学历地域/省市地域/省市市场细分的参考工具之一贵公司理解的切分市场的条件是什么？三、市场细分的方法与原则平行细分法——按一个或多个标准不交叉细分平面交叉细分法——选用两个标准进行交叉细分立体交叉细分法——选用三个标准进行交叉细分多维细分法——选用多个

6、标准进行交叉细分细分方法（一）细分方法服装市场的细分案例风格档次古典风格流行风格前卫风格高档中档低档例：平面交叉细分两个标准，9个子市场按地理标准细分手机市场，看看是否有意义？例：一个标准细分市场例：立体交叉细分——服装市场的细分案例类型年龄性别老年中青年儿童西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服类型年龄性别西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子例：立体交叉细分——服装市场的细分案例（二）细分原则（一）细分方法在市场细分时并不是划分的越细越好。1、可衡量性2、有获

7、利能力（机会与势力平衡）3、可进入脸上要贴一个标签？4、反应差异第四节目标市场选择掌握1、目标市场选择的标准2、目标市场选择的策略3、选择目标市场要考虑的因素一、细分市场评价决策因素加权市场A市场B市场C1、规模2、竞争3、赢利能力4、市场潜力合计100贵公司认为什么因素重要？买房子？二、目标市场模式与目标市场策略选择1.单一目标市场3.产品专业化2.有选择的专业化5.完全覆盖4.市场专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3无

8、差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。3集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。4差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。1、2、51.企业实力：势力