[精选]深业天阔之城营销策划.pptx

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1、深业.天阔之城营销策划报告2002年12月我们在哪里？[项目价值点挖掘]宝安区域市场热点宝安新中心区是整个宝安未来的政治、文化中心，也是宝安土地升值潜力最大的区域。宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。在宝安规划中，新中心区住宅物业总体开发量极大，各项目开发已列入日程，相信短期内将会引爆一场“新中心区大战”！宝安新中心区势态分析我们怎么办？[应对策略]大盘突围的一般规律以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”。以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务”。以较低价格

2、取胜。如凤凰城的低价规模定制。以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等方面超越竞争对手，从而树立“领头羊”地位。应对策略市场地位之争形象之争价值之争时机之争品牌之争产品之争展示之争一、价值之争主动因素：最佳地段最大规模最低密度最强品牌实力最佳规划高价值我们天生就应该是宝

3、安新中心区的领导者！内在：被动因素：高地价，高成本地价一次性付清高价格我们必须是宝安新中心区的领导者！外在：宝安新中心区第一城内在：高价值外在：高价格二、形象之争偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群其他关内及香港客户宝安私营业主、企业中高层管理人员宝安公职人员客户定位客户来源区域广——新安西乡片区及福永、沙井等宝安各镇客户行为模式分析使用者Occupant主要区域：宝安区经济能力：年收入5万元以上年龄：26—40岁职业：私营业主、公职人员企业中高层管理人员宗旨Object追求社区生活，重视邻里追求群居与

4、交流改善居住环境安全感注重服务品质目标驱动Objective对现状的不满和困惑经济实力的增强改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同社会潮流组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大时机Occasion充分的产品实物展现对社区形象认同通路Outlet现场购买我们的客户有如下特征：冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好阔绰、豪迈、尊贵、地位……我们的客户要求什么？天阔之城这就是——项目分期开发带来的机会：1、

5、外部环境的变化——宝安新中心区的发展（配套、人气等）、地铁的利好因素；结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同2、内部条件的成熟——项目一期完工，产品的完全展示；结论：项目得到广泛认同项目分期开发与客户定位大盘分期开发客户来源的扩大影响包容性强的形象结果项目分期开发与形象推广一期形象推广：主推整体形象，以突显尊贵地位；二期：教育+便利为主导；三期：“城”之生活，加入休闲因素。一期15万平米三期10万平米二期20万平米一期开发特点：配套、产品均是起点——起；二期开发特点：有一定客户、口碑基础，要求新的突破——

6、承、转三期开发特点：“天阔之城”的收笔之作——合战略一：先入为主在宝安新中心区开发初期，充分发挥项目优势，争饮头啖汤，较早进入市场。利：1、易于树立发展商品牌；2、资金成本较低；3、对于高价格，市场接受度较高。弊：1、区域成熟度不高，存在营销风险；2、同期推出量大，竞争较大。战略二：后发制人利：1、区域成熟度高，营销风险较小；2、同期推出量小。弊：1、抢占市场份额有难度；2、资金成本较高；3、对于高价格，市场接受度较低。结论：建议提早进入市场！入市时机分析营销驱动力：持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象

7、与社区生活模式上超出顾客期望。营销风格：借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。营销战略:先卖文化、再卖形象、后卖楼前期站在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透生活方式和楼盘档次。Blueseashore_Community大盘模式借鉴——蔚蓝海岸营销模式图营销强度阶段目标时间轴宣传方向创造与项目关联之市场热点，引起市场广泛关注形成认同与向往理性购买社区品牌内涵的不断深化，

8、形成强势品牌Δ开盘期Δ入伙，二期开工区域概念文化概念社区形象总概念开发理念宣传社区文化宣传展示细节卖点社区文化品牌深化创造新价值点，社区品牌的外延Blueseashore_Community蔚蓝海岸营销模式第一阶段（开盘前二个月前）：引起过路人的关注度与好奇手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如观景海岸线、湖畔会所营销中心、围墙对地盘形象进行展示第二阶段（开盘前两个月）：创造与项目关联之市场热点，引起社会广泛关注手