[精选]深度营销精要.pptx

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1、<深度营销精要>李大志R&D总监首席营销培训师海纳百川管理咨询有限公司一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语前言现代管理学之父德鲁克：任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的企业目录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。第一,对其所处环境的假设----（社会及其结构，市场、客户和技术）(乔治.西门子)第二，对

2、其特殊使命的假设20年代，A&T公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。”；Microsoft的使命；第三，对其完成使命所需的核心竞争力的假设索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。德鲁克的事业理论德鲁克的事业理论(续)外部环境的假设决定了公司的利润来源(行业定位)。公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会做出什么样的贡献。核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需

3、求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？价值链理论基本概念价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的环节、决定性因素称为价值

4、链上的关键环节价值链有三个要点：其一，企业各项活动之间都有密切联系。其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施人力资源管理服务研发采购利润利润企业价值链的价值活动基本活动辅助活动产业价值链系统供应商价值链供应商价值链企业价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链基于价值链的竞争优势价值链系统分析包括两项内容:1

5、、分析企业价值链与为自己提供前项(企业供应商)或后项(渠道、客户)活动的价值链的接口。2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的产业价值链系统进行对比分析。企业与对手的竞争不但表现在价值链效能的竞争上，还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业价值链连接的效果上企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才能在市场上表现出更高的竞争力现代企业竞争的实质大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密现代企

6、业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争企业参与其中的产业价值链之间的竞争基于价值链的竞争优势来源整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞争优势(海尔的变化）加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游关系，整体、快速响应市场需求(卡西欧公司)改善用户价值链，获得有效的差异性（降低其费用或提高其效用、海尔)构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协同效率（专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司)改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能(TCLVs长虹)基于价值链的核心竞争能力获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养，而且要关

7、心对供应商、渠道和客户价值链的培养。企业核心竞争力的来源：提高企业价值链效能的核心能力提高产业价值链系统效能的整合协同能力1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值(卖鱼网的故事)2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势基于价值链确定我们的战略基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应

8、商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链目录一