[精选]杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告.pptx

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1、杭州红石梁啤酒市场研究及营销诊断报告上海奇正企业管理有限公司2005.9.4杭州奇正沐古营销研究所有限公司背景与目的本报告是基于2005年7月31日—8月3日期间，奇正公司针对杭州市红石梁啤酒的营销体系和外部市场的调研结果所做出的分析报告。本次调研意在通过定性研究的办法来了解杭州啤酒市场石梁品牌现状，对石梁营销体系进行诊断，对于后期石梁啤酒品牌提升以及如何打造杭州样板市场提供参考。研究对象样本数石梁营销人员深访7名杭州啤酒经销商深访13名杭州酒店管理人员深访6名杭州酒店酒水员深访6名酒店服务员座谈会1组

2、石梁啤酒品推员座谈会1组啤酒消费者座谈会3组目录杭州市场啤酒行业环境杭州啤酒市场的竞争环境石梁的营销组织结构石梁啤酒的渠道问题及建议回顾杭州市场石梁品牌认知研究杭州市场石梁品牌表现研究杭州市场石梁品牌总体结论第一部分杭州市场啤酒行业环境1.杭州啤酒市场持续稳定成长在浙江省内，杭州、台州、丽水、嘉兴、湖州等区域相对成长幅度较快，其中杭州的啤酒总体产量占整体浙江省啤酒总产量约25.2％，是成熟且持续成长的主要啤酒市场。*资料来源于浙江统计信息不利因素的影响*资料来源于浙江省啤酒工业协会统计数据尽管啤酒市场的

3、总体发展趋势良好，但是目前主要受原辅料、能源价格上涨、运输费用增加、电力紧缺及气候变化异常等不利因素影响，在2005第一季度的时候，浙江省整体啤酒产量的增长的趋势低于去年同期水平。2.杭州啤酒市场状况的变化啤酒企业持续规模化，集团化方向发展，市场格局发生改变降低整体运作成本是啤酒企业盈利的关键产品竞争结构层次分明渠道模式的特殊转变杭州啤酒市场主要淡爽啤酒品牌第二部分杭州啤酒市场的竞争环境1.杭州啤酒的竞争格局2.石梁的市场表现红石梁在台州、绍兴、金华等地区稳占鳌头，快速渗透进入宁波、嘉兴、湖州、温州等地

4、区，并且在杭州形成了和中华、西湖、千岛湖四家鼎立的局面。进入05年以来，石梁在杭州的销量成长速度在放慢，除了受到西湖的反击和千岛湖的崛起挤压外，主要的销售阻力来自于渠道。3.竞争对手的表现千岛湖的崛起千岛湖啤酒厂家走差异化道路，提出打千岛湖“生态”牌的基本策略。千岛湖在杭州市场通过区域经销商的方式操作，产品的推广基本由经销商来执行千岛湖目前的总体销量超过8万吨，目前制约销量进一步增长的主要因素是产能不足西湖的调整反击作为一个杭州地方啤酒品牌，通过多年的经营，在杭州具有非常高的品牌知名度及忠诚度西湖主推产

5、品为淡啤系列的绿晶、绿雨西湖啤酒在杭州市场通过区域经销商完成产品的分销，产品规划及市场推广则由厂家负责中华的稳步成长总经销商在市场运作上掌握较大的话语权，与厂商的沟通顺畅渠道管理上，中华除了给予相对较高的利润空间外，也加强对窜货乱价的处理。中华啤酒在产品品质不及千岛湖、石梁和西湖等主要竞品，影响了销量进一步提升第三部分石梁的营销组织结构石梁在杭州市场上，经过四年的运作，红石梁的市场地位已经成熟。具体表现在：品牌在消费者中有较高的知名度；在终端指定购买率较高；已经具有相对广泛的终端在进行产品的销售（或者曾

6、经有广泛的终端销售过产品）；经销商数量庞大，具有较强的覆盖能力；渠道利润日益薄弱，经销商主动推荐力度降低；在渠道中成为带货产品。石梁杭州办事处的组织结构杭州办事处办事处主任批发管理部品推部零售管理部主管30个分销商10个业务员主管43个品推员餐饮终端6大贸易商出现的问题人员结构的匹配性不够、人员的分工合理性欠缺办事处主任批发部零售管理部销售队伍管理粗放办事处主任管理和沟通技能有待提高人员管理松散、管理工作中存在个人随意性人员考核手段单一激励措施匮乏存在用工方面的风险办事处信息工作基础薄弱办事处销售队伍对

7、客户的信誉度不足目前销售队伍亟待解决的问题问题办事处的管理工作薄弱精细化管理方法的执行力较差办事处队伍的整体素质（工作态度＋工作技能）较差建议：办事处队伍的整体评估（含工作态度、制度、流程、技能等），根据评估结果确定整改方向。高度重视杭州市场工作，建议销售部直管。第四部分石梁渠道分析渠道结构渠道结构合理但各层面有不足石梁科正二级经销商餐饮终端二批餐饮终端总经销商的功能不完善渠道中二级经销商的设置不恰当缺乏科学完善渠道贡献评估渠道贡献评估是渠道管理的重要一环销售贡献利润贡献分销商能力分销商服从度分销商适应

8、能力对增长的贡献顾客满意度石梁渠道销量贡献评估客户等级划分：A级月均销量在6000箱以上；B级月均销量在1000-5999箱；C级月均销量在500-999箱；D级月均销量在100-499箱；E级月均销量在0-99箱；分析：1.05年1-6月相比去年同期，贸易公司点数减少14家，整体销量增长60％；2.贸易公司单户销量成长迅速，B、C级客户销量占比提升到45％，其中6大贸易公司销量占比到达67％；3.开发D级客户中有销售潜能的客户，剩余D、E