[精选]市场研究和营销管理.pptx

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1、浙江大学管理学院周洁红博士：市场研究和营销管理浙江大学管理学院周洁红教授、博士生导师：浙江大学管理学院周洁红博士：关于学习的思考学什么?学规律，找感觉怎么学?跳出行业，实践，案例浙江大学管理学院周洁红博士：近年来企业营销形势的变化？经营中的问题？浙江大学管理学院周洁红博士：近年来营销形势转变忠诚度满意度ABC浙江大学管理学院周洁红博士：中国经济社会面临的四种变化对企业的挑战：竞争初始条件的变化从相对稳定的周期内变化到结构性变化社会文明方式的变化全球化的趋势浙江大学管理学院周洁红博士：1、中国市场经济竞争初始条件的变化：市场容量市场规则同行竞争消费者成熟生产成本浙江大学

2、管理学院周洁红博士：竞争初始条件变化对企业提出的要求：从经营机会到经营能力从机会获利到能力获利浙江大学管理学院周洁红博士：问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？浙江大学管理学院周洁红博士：获得生存机会拥有顾客提供价值失去生存机会失去顾客竞争对手强大顾客：拥有他？失去他？浙江大学管理学院周洁红博士：顾客让渡价值及顾客满意产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值浙江大学管理学院周洁红博士：积极应对市场变革带来的挑战234改变传统的经营观念，树立整体营销的思想。培养、造就一支过硬的营销人员队伍。建立符合

3、自身特点的市场营销体系和市场营销机制。加强品牌营销，强化品牌形象。1浙江大学管理学院周洁红博士：面对挑战，应快速实现若干转变粗放式营销守株待兔单向营销单纯产品销售实体渠道精确化营销积极引导整合营销顾问式营销实体与电子渠道并重浙江大学管理学院周洁红博士：市场营销理论和实践的演变传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3、促销营销现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6、网上营销浙江大学管理学院周洁红博士：市场竞争与市场营销的层次技巧竞争战略竞争理念竞争理念营销技巧竞争技巧竞

4、争技巧竞争技巧竞争战略营销技巧竞争组合营销浙江大学管理学院周洁红博士：整体营销框架采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销组合营销浙江大学管理学院周洁红博士：战略营销的基本问题企业未来的利润来源企业未来的核心竞争力企业未来的产品未来打算为什么样的顾客服务谁将是我们的竞争者未来竞争优势的基础…………浙江大学管理学院周洁红博士：市场分析框架战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位浙江大学管理学院周洁红博士：分析框架1、优劣势分析你认为公司优势是什么、有何劣势、本行业有何机会、该公司外在、内在的威胁

5、是什么？2、策略分析如何调整客户结构，增加什么客户，减少什么客户，如何实现公司的主要服务对象是谁？公司的价值定位是什么？产品结构如何调整，与对手有什么区别公司应该增加或减少哪些服务，服务独特之处有哪些？面对激烈竞争，公司如何面对未来业务发展方向是什么公司形象和定位宣传是什么3、市场目标分析策略目标营运目标项目目标浙江大学管理学院周洁红博士：战略与营销组合思路战略：这是一种利用企业外部机会，发挥企业内部优势的战略；战略：这是一种利用企业外部机会，减少企业内部劣势的战略；战略：这是一种利用内部优势，回避或减轻企业外部威胁的战略；战略：这是一种减轻企业内部劣势，回避或减轻企

6、业外部威胁的战略，也可以称为剥离战略。浙江大学管理学院周洁红博士：技巧营销的内涵企业整体营销的基本过程市场研究目标市场市场定位营销组合传统企业市场营销的基本过程侧重于长远发展的市场研究企业经营理念企业经营战略目标市场的市场定位营销组合浙江大学管理学院周洁红博士：至理名言我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。——浙江大学管理学院周洁红博士：细分——求同存异使同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。浙江大学管理学院周洁红博士：选择目标市场的标准细分市场的规模和发展前景小企业应避免进入规模较大的

7、细分市场常考虑市场高速增长的可能性细分市场结构的吸引力规模不一定有盈利，盈利潜力取决于：同行竞争者潜在竞争加入者替代产品生产者购买者供应商现有企业的数量与规模结构浙江大学管理学院周洁红博士：企业的目标和资源其它目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。能充分发挥企业自己的特有竞争优势对企业其他市场有积极的正面影响具有良好的区位优势有助于强化企业形象与声誉浙江大学管理学院周洁红博士：以传播为例，首先要确定：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什