[精选]白酒营销方案.pptx

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1、白酒营销方案夏灿明2013、4、202目录1.前言---------------------------32.渠道现状-------------------53.市场机会分析-------------------204.消费者研究---------------------735.目标消费者定位-----------------1016.品牌定位-----------------------1167.品牌基本概念描述---------------1308.品牌形象表现-------------------1479.产品策略-----------------------14810

2、.定价策略-------------------------------15011.配销策略-------------------------------15912.促销策略-------------------------------16013.广告策略-------------------------------16114.营销计划-----------------------16215.营销组织、控制与评估------------17031.前言希望通过以一、二线品牌为依托的“借船出海”的模式，在全国北京、上海、广州等一类城市和各二三类省会、地级城市强势打造中国首家店中店

3、渠道（产品？）品牌。由商业概念到商业实现，我们必须要深入了解市场发展现状，市场机会点，明晰商业概念，商业实现的规划和商业实现的实施。本方案是以消费者调研为基础，以国内产品（含其它功能性产品,如保健酒）市场发展现状为依托，通过主要竞争者分析，挖掘酒业渠道潜力，最终完整呈现营销新模式的商业概念。4渠道品牌：是指通过门店形象和消费者口碑建立起来的强势终端品牌，店内可以销售一个或多个品牌的产品。买手模式：即“虚拟经济”，这是目前国际上比较主流的一种采购形式，他们拥有自己的品牌，买手在公司的作用取代了品牌的研发位置。品牌买手们把买来的产品直接直接派发到连锁店，要么订上自己品牌的商标，然后

4、利用自己的销售平台来销售。52、渠道现状一线品牌专卖店——茅台、五粮液等二线品牌专卖店——郎酒、剑南春等三线品牌专卖店——国台、四特等其他品牌专卖店——赖茅、洋河等区域品牌专卖店——董酒、皖酒等贴牌品牌等无专卖店品牌——统称杂牌6消费者是否听说过“**品牌”样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人7专卖店品牌分析优势：见效快，品质和货源有保障，易形成规模，售后服务有保障；劣势：投资大，利润空间低，库存大，风险高，投资回报率低；8听说过“**产品”的消费者的购买情况消费者认为“**产品”与其他品牌相比的优点听说过“**产品”的但没有购买的原因9杂牌分析品牌定位——产品线

5、短，且在渠道和门店没有有效区分，导致风格、定位不清晰，产品无区域针对性；（集团产品图）10品牌形象——品牌形象输出不统一，相对凌乱和粗糙的门头形象拉低了集团品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；（渠道建设店面图）11产品质量——消费者对产品的质量普遍比较认可，但**与消费者需求不吻合消费者对“产品”的评价（5分满分）样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人现在的人买东西要求都比较高了，**方面之前是各分公司内部自己设计的，而且主要是做传统流通渠道，所以在时尚潮流这些他们是没法做的，如果要做可能要在外面请一些设计师才能跟上潮流…——内部访谈12产品特色——产品的定位符合

6、了消费者需求，但因产品款式陈旧，无法有效吸引目标消费者；（产品图例）13产品价格——产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位,导致企业和渠道利润过低；（价格带分布图）14门店布局——缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售**产品外还有销售其他自采产品，容易引起消费者混淆，对品牌建设不利；（***专卖店图例）15品牌店面图例专卖店自采产品区域***专卖店16产品陈列——门店陈列五花八门，无统一陈列标准和专业人员指导，完全依靠各加盟店人员自身素质和经验；（门店产品陈列图例）17品牌店内陈列图例产品陈列凌乱，如何让产品自己说话？如何让顾客产生价值感？18小

7、结产品品牌：品牌已老化，消费者中认知度较低，且出现品牌形象固化；品牌形象输出不统一，粗糙的门头形象拉低了品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；产品线短，导致风格、定位不清晰，产品无针对性；产品力：产品特色定位符合消费者需求，但产品款式陈旧，无法吸引目标消费者，款式与消费者需求不吻合；消费者对产品质量普遍比较认可，但款式与消费者需求不吻合；产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位；产品管理：缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售集团的产品外还有销售其他自采产品，消费