[精选]中原-福州仓山区中天金海岸地产项目市场定位营销推广案.pptx

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1、黄金海岸上的航海灯塔——做福州高层豪宅的领航者2007.08.10为什么是航海灯塔？福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。航海灯塔：1.高度2.指引3.光明4.沿江人们品尝的不是威士忌，而是品牌——大卫奥格威那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？光

2、是靠江景和别墅区的环境吗？当然，这些是远远不够的。品牌能够为我们带来什么？品牌知名度+品牌美誉度＋品牌忠诚度＝寸土寸金品牌—牛屁股上的烙印各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，原意是牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。品牌的的真正意义就在于它的独特性。创造独特的品牌个性用什么样的姿态出现在世人面前？用什么样的口气说话？用什么样的精

3、神占领福州市场？用什么样的魄力提升中天的江湖地位？23营销策略1项目解析——宏观·区域·项目——理解·回顾·参考竞争分析——定位·营销·推广项目理解项目回顾参考案例项目解析项目理解项目回顾参考案例项目本体解析项目基本情况:地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁规划占地面积：636亩规划总建筑面积：76万平方米容积率：1.8绿化率：35%物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园景观园林：宝石流霞景观长廊别墅建筑风格：现代简约式项目总体规划情况：一至四期均为别墅产品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之

4、后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。一线沿江高层产品中天·金海岸案名第3期：大溪地第4期：浅水湾5期推广语权定江湾，盛世华宅纵横江湾，人居泰斗江湾神气，华宅尚品领衔时代的江岸豪邸江山豪宅皆有，从容生活难求本项目从一、二期都未曾起过分期案名，到三期开始起名大溪地，四期浅水湾。案名平淡无奇，与全国多数项目重复，并不能体现任何属于项目自身的品牌个性。推广语杂乱繁复，广告诉求点不明晰，让人过目即忘，难以给人留下印象。建筑改变生活·中天在造一座XX城居住改变生活·万科在造一座城盲目的抄袭对于本项目来说，不见得是好的方式，只有适合自己的表达方式，才是

5、最好的所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。中天万科色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，

6、将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。在深圳,有一个不容忽视的事实,只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有22家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%的市场份额更是压倒性的领先。那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又处在一个什么样的环境之下呢？下面我们就来看看……营销策略项目解析123竞争分析宏观形势分析区域形势分析——宏观·区域·项目——理解·回顾·参考——定位·营销·推广项目SWOT分析竞争项目分析福州宏观经济与房地产市场分析城市区位城市

7、交通城市规划城市经济福州房地产市场总体情况房地产销售与供应情况房地产价格发展趋势片区房地产分析城市功能分布与板块分布片区内主要项目情况分析主要竞争项目个案分析成熟经济组团D未来大经济组团C发展中经济组团A发展中经济组团B城市功能分布◆发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。◆该片区在闽江和乌龙江的围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源.因而在该区域内出现了很多的江景高档楼盘。◆A、B组团是属于未来大经济组团内，可见这