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1、受众市场细分与专业化/类型化广播主讲:黄学平赛立信媒介研究有限公司一、中国广播受众市场的现状及趋势二、受众市场细分对广播的深度需求三、受众市场细分给广播带来的市场机会主要内容一、中国广播受众市场的现状及趋势(一)广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示,城市广播接触率为62.67%,农村为49.4%,目前中国大陆拥有6.1亿广播听众,比2000年增加了约20%。接近13亿12.1亿10.9亿农村2.5亿城市3.6亿6.1亿全国总人口广播覆盖人口广播潜在听众现实广播听众定义:在过
2、去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源:2005中国30城市广播收听率调查5300825035001450920根据2005年度的调查结果,山东省居民广播接触率为62.4%,广播听众规模达5300万人。山东省2005年末广东省广播听众规模注:重度听众:以广播作为最常接触媒体每天收听广播1次或以上;中度听众:经常收听广播,每周收听广播1次或以上;轻度听众:非经常性地收听广播(或称“游离听众”),每周收听广播不到1次。根据2005年的调查结果,广东省广播听众规模达5500万人,比2002年调查的5000万增加了
3、10%。六大城市的广播听众规模数据来源:2004年全国广播收听率调查六城市广播听众的购买力测算按照2005年各城市居民人均收入保守测算,各城市广播听众的总购买力巨大。亿元思考:2005年——互联网广播受众规模:网民1亿广播听众:6.1亿广告收入:31亿元43亿元人均:31元7元人均比:4.7:1(二)城市听众回流趋势明显全国:城市广播接触率高于农村数据来源:媒介研究,2005年4月数据来源:媒介研究广东:城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人,2005年末则达5500万人。除了人口增
4、长因素以外,城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。听众为什么又回来了?城市居民的生活方式发生了很大的变化,闲暇及户外活动的时间大大增加;广播比以前更好听了;听众的选择更多了。移动收听工具的增加及多样化;汽车大量进入家庭。(三)听众的含金量在不断提高国外发达国家:层次越高,广播接触率则越高。在美国,12岁以上的人中有95%会每天收听广播,平均每天收听广播2小时以上。中国广播市场:听众回流,层次提升,市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主,但大专以上的听众比例越来越大,北京、上海、深圳等城市已经超过30%;听众群
5、体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广东省城市听众构成山东省城市听众构成广播的流动性——电波无处不在广播的伴随性——听广播可以一心多用接受设备的便携性——一个耳机听遍天下(四)流动收听明显增多收听工具收听场所(1)户外收听广播的听众越来越多。汽车大量进入家庭2005年底,我国汽车保有量为2500万辆,其中私家车超过1200万辆。专家估计,2010年我国私家车保有量将超过2000万辆,2020
6、年将超过1亿辆。95%的驾车人士都是广播听众,他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国,“车轮子和干电池拯救了广播”。中国呢?(2)在汽车上收听广播越来越多。中国手机用户数量庞大,为什么目前拥有收音功能的手机却不多?手机生产厂家不重视?中低级汽车的收音效果并不理想?汽车厂家不愿意投入使用好的收音设备?——广播界应该做哪些努力?(五)听众市场细分趋势:催生新的听众群体老年听众群:相当多的老年人是广播的忠实听众,约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员,收入虽然比较低,但仍具备一定的消费能力,特别是某些
7、领域产品的消费能力。学生听众群:学生是广播听众的重要组成部分,大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额,因此这一群体的文化程度比较高,虽然他们没有固定的收入,但有来自家庭的较强的经济支持,而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群……白领听众群:都市里的亮丽风景随着移动收听工具的增多,越来越多的白领加入听众的行列,数据显示,这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%,在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。年龄界于20-49岁,其中以25-45
8、岁最多。文化程度比较高,大专以上学历的占了70%以上比例。收入水平较高,普遍收入都在2000元以上,不少人在5000元以上。有相当部分是外来人员,在当地居住时间不足十年。不乏有车人士,以车代步,成为上下班的交通工具。是一个较为活跃的群体,常去逛街、与朋友吃饭、运动等,还会唱K、跳舞、喝酒等。有上网的习惯,互联网是他们获取信息的重要途径。日益壮大的车主听众群一方面,出租车司
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