[精选]市场营销策略与市场需求.pptx

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1、2021/8/3市场营销学1第一章市场策略2021/8/3市场营销学2第一节市场及市场需求一、市场“市场”一词有多种含义:定义一:最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。定义二:对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。定义三:对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。2021/8/3市场营销学3第一节市场及市场需求现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即:市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望市场里所有的人具备有

2、三个特征：兴趣、收入和购买途径。2021/8/3市场营销学4第一节市场及市场需求二、市场需求当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测:1、当期市场需求的衡量（1）估计市场总需求2021/8/3市场营销学5第一节市场及市场需求（2）区域市场需求（3）实际销售额2、预测未来需求公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合

3、法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。2021/8/3市场营销学6第一节市场及市场需求所有的预测均建立于下列的三个基本资料：第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。2021/8/3市场营销学7第二节市场特点与市场行为一、消费者市场二、生产者市场2021/8/3市场营销学8一

4、、消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。2021/8/3市场营销学9一、消费者市场1、消费者市场的特点消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点：（1）消费者市场需求的无限扩展性（2）消费者市场需求的

5、多层次性（3）消费者市场需求的可诱导性2021/8/3市场营销学10一、消费者市场（4）消费者市场购买者的分散性2、消费者购买行为消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。（1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型②和谐型③习惯型2021/8/3市场营销学11一、消费者市场④多变型（2）根据消费者性格分析划分①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。2021/8/3市场营销学12二、生产者市场生产者市场，亦称产业市场，是由所有这样的个体组织构成，它们采购货物或劳务的目的是为了加

6、工生产其它产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。2021/8/3市场营销学13二、生产者市场1、生产者市场的特点生产者市场有一些自己独有的特点，主要表现在市场结构和需求特性、购买者成分、买卖双方的关系和经营方式等方面（1）市场结构和需求特性①购买者的数量少而规模大②地理位置集中③需求具有派生性2021/8/3市场营销学14二、生产者市场④需求具有显著的波动性⑤需求缺乏弹性（2）购买者专业化（3）购买者决策过程复杂（4）买方和卖方保持长期业务关系2、产业购买者的决策过程（1）提出需要（2）详述产品规格（3）查询供应者2021

7、/8/3市场营销学15二、生产者市场（4）征求供应信息（5）选择供应者（6）发出正式订单（7）评估履约情况2021/8/3市场营销学16第三节市场细分与目标市场所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者对市场的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程与策略2021/8/3市场营销学17一、市场细分的前提不管你面对的是什么样的市场上，市场细分化的一般性前提条件