[精选]营销与客户关系管理模块6.pptx

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1、模块六提升客户满意度和忠诚度1、客户满意度1）客户满意度概念—是人们或客户对供应商产品预期的绩效与实际效果进行比较，如果预期超过实际则满意，反之亦然2)期望的形成—建立在顾客过去购买经验，朋友与同事的影响以及营销者与竞争者的承诺或信息顾客的感知感知＞期望感知＜期望妥善解决顾客满意期望与顾客感知比较后的感受顾客的期望比较顾客满意顾客忠诚顾客抱怨3）客户满意度与各因素之间的关系4）客户满意与企业利润关系+++产品或服务的内在质量客户满意度客户忠诚度利润顾客感知质量信息对称程度顾客预期质量顾客感知价值顾客满意度财务绩效顾客忠诚度结构变量观测变量信息对称程度1、企业（或产品

2、/服务）的知晓度2、企业（或产品/服务）的知名度3、企业（或产品/服务）的美誉度顾客预期质量4、对产品/服务质量的总体预期5、对产品/服务质量的顾客化预期6、对产品/服务质量的可靠性预期顾客感知质量7、对产品/服务质量的总体评价8、对产品/服务质量的顾客化评价9、对产品/服务质量的可靠性评价顾客感知价值10、给定产品/服务质量下对价格的评价11、给定产品/服务价格下对质量的评价顾客满意度12、总体满意度13、产品/服务质量同预期的比较14、产品/服务质量同其它品牌的比较15、产品/服务质量同理想产品的比较顾客忠诚度16、重复购买的可能性17、保留价格企业财务绩效18

3、、顾客带来销售收入2、客户忠诚度1）客户忠诚度定义—指对重复性，日常性需求的商品，客户在选择时一般不改变供应商，多选固定品牌或固定公司产品，客户忠诚实际上是客户行为的持续反应2）客户忠诚类型A垄断忠诚—特征是低依恋，高重复购买B惰性忠诚--低依恋，高重复C价格忠诚--低依恋，低重复D激励忠诚--低依恋，低重复E超值忠诚—最有价值，不关心价格，并喜欢宣传该公司F方便忠诚--购买持续期关系的持久性购买频率购买频率变化趋势钱包份额3）客户忠诚度指标消费金额交叉销售产品被提及率对产品敏感性对产品表示满意情感因素购买自愿程度客户满意度易遭竞争对忠诚型客户手抢夺客户对服务质对服

4、务质量表示不量表示满满意破坏性客对公司仍意户抱有期望的客户销售量上升增强竞争性对产品表示不满意4）客户忠诚度的影响减少营销费用避开价格战客户忠诚度矩阵图有利于新产品推广5）客户的忠诚度与满意度关系忠诚度1005050100满意度忠诚度来源于马满意度，但满意度不一定是忠诚度。要变成忠诚度还要加上信任度公司最大成本是吸引新客户成本吸引一个新客户成本是留住老客户的4-6倍6）提高忠诚度的重要性客户流失率每减少2%就相当于降低成本10%长期利润靠客户忠诚度而不是其他维持5%客户忠诚度5年后利润翻一番7）忠诚度的价值客户保持率客户流失率新客户增长率净增14年后A95%5%10

5、%5%翻一番B90%10%10%0%原点A客户数量增加效应一家客户保持率95%，另一家90%，也就是前一家公司客户流失率5%，后以公司客户流失率10%，若假使两公司每年新客户增长率均是10%，则第一家公司客户存量每年净增5%，第二家公司为零，这样持续14年后，前者客户存量将翻一番，后者不动，若每年净增10%，则7年可翻一番。对企业贡献效益越大购买更多产品B客户保持时间效应愿意付出额外费用时间越长，则：减少长期客户的服务成本在建立信赖前提下交易省时，省精力，人力向其他客户推荐产品8）基于客户忠诚度的管理A确立基于忠诚管理的经营理念不仅仅为赚取利润，为客户创造价值是每一

6、个成功企业的立业基础。B构建于忠诚管理的经营模式和商业体系，彼此相依，不可分割企业忠诚商业忠诚员工忠诚客户忠诚3、如何测量顾客的满意度与忠诚度1）测量顾客满意度的一些常用方法A设置顾客抱怨与建议系统-顾客热线电话，意见卡，建议箱现场发放问卷调查B调查方法电话调查，邮寄调查表网上问卷调查C详装顾客，也称幽灵购物，故意挑刺D失去顾客分析4、如何提高顾客满意度与忠诚度1）加强顾客的价值创造A客户价值—是指客户对产品属性，属性效能及使用结果的感知偏好和评价B客户关系价值—能够为企业带来利润的良好关系较客户关系价值期望的客户价值客户对获得价值的满意目的满意结果满意属性满意c客

7、户目标目地期望的使用结果期望的产品属性和属性性能2）理解客户满意的内容A物质满意，b精神满意，c社会满意产品道德价值外观色彩物质满意功能，质量设计，包装精神满意服务装潢品位社会满意生态价值3）增强客户让渡价值客户让渡价值-顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分（也可以说是供应商在保证不亏本前提下最大可让利给客户部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到所有利益客户让渡价值例图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值5、如何提高顾客满意度的一些方法1）客户满意管理（1）产品