[精选]营销课件--消费者选择.pptx

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1、消费者选择本章知识结构消费者选择理论价格效应和消费者选择价格效应消费者剩余税收与消费者选择替代效应效用理论效用、总效用边际效用消费者均衡边际效用递减规律边际替代率递减规律预算约束线消费者均衡条件无差异曲线恩格尔系数I—C曲线P—C曲线收入效应本章导读：1.理解有关消费效用的一些基本概念。2.理解如何达到消费者均衡。3.理解价格效应及相关曲线，消费者剩余的含义。本章理论基础：边际效用理论的奠基人是德国的赫尔曼·戈森，他于1854年发表的《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》中提出了两个规律，一是效用递减规律，二是

2、边际效用相等规律，即“戈森定律”。本章基本内容一、效用、总效用与边际效用（一）效用与总效用人们从商品和服务的消费中得到的满足感被称之为效用，消费者从商品和服务的消费中得到的满足的总量即为总效用。经济商品：凡在增加其消费量时能增加其总效用的物品。第一节消费者偏好二、边际效用递减规律（一）、概念连续消费某种商品随着消费的增加，消费者从消费中得到的满足程度是不断减少的。实例如吃饭、穿衣等。（二）、边际效用，总效用之关系如P30图2．1总效用曲线012345678食品（a）012345678食品边际效用曲线（b）图2.1

3、边际效用递减规律总效用175150125755025边际效用40302010边际效用为0时，总效用达到最大，尔后边际效用为负1，总效用下降。（三）数学表达式即效用的一阶导数＞0，表示随X的增加，总效用也相应增加。MU=du(x)dx＞0<0dMUdx=d2u(x)dx2效用的二阶导数＜0，表示随X的增加边际交用是递减的。以上研究为基数效用论，即假设效用可被某种单位衡量。三、消费偏好和无差异曲线（一）、消费者偏好1.消费者偏好是对消费某种商品或服务的偏爱2.偏好的假设：①消费者可在心目中对不同商品按偏好排序②具有可

4、传递性③多比少好的原则（二）、无差异曲线1.概念。无差异曲线表示带给消费者相同效用的所有商品组合情况。即对于同一条无差异曲线上所有商品组合消费者的偏好完全相同。2.特点。①斜率为负。由多比少好的原则决定。②与每一效用水平相对应的无差异曲线组成一幅无差异曲线族，离原点越远的无差异曲线效用水平越高。任意两条无差异曲线不能相交。由偏好的可传递性决定。如P33图2．2图2．3图2.．4衣服1550512食物ACBU1DC0食物U1衣服U2U3U4ABD．．．0食物U1U２ABＣ···衣服图2.2无差异曲线图2.3无差异曲

5、线族图2.4相交的无差异曲线．．．．．．③多数情况下，凸向原点，由边际替代率递减规律所决定。四、边际替代率递减规律1.边际替代率：如果增加一个单位这种商品的消费量，为了保持总效用不变，必须相应减少另一种商品的消费量。2.表达示：MRSxy=－△Y△X实际上,无差异曲线上任一点的边际替代率是过无差异线上该点的切线之斜率。如P35图2．50食物A(5,15)B(6,10)Ｃ(7,8)·衣服D(8,7)图2.5边际替代率递减规律－５－２－１１１１3.边际效用递减规律暗含了边际替代率递减规律，一种商品消费量的增加使其边际

6、效用递减，使其替代能力不断降低，反过来，另一种商品消费量的减少使其边际效用增加。由MRSxy=△Y△X△U1=MUx·△X-△U2=-MUy·△Y由于处于同一条无差异曲线之上，其效用水平应该相等即△U1＝－△U2，于是，MRSxy=MuxMuy=－△Y△X边际替代率等于两种商品的边际效用之比。第二节消费者均衡一、预算约束线1.概念：在既定收入和价格条件下，所能购买到的各种商品量的最大组合。2.图示如P37图2．6MN线上上的所有点表示消费者耗尽所有的收入。C点：消费之后，消费者收入还有剩余D点：消费者力不能及0１

7、0２0５１0···A(６,７)B(10,5)Ｃ(3,2)D(10,10)M(I/Py)N(I/Px)食物(X)衣服(Y)△x△y图2.6预算约束线··3．预算线斜率=△Y△X×收入/Y的价格（表示可购Y的量）收入/X的价格（表示可购X的量）4.方程式：I＝XPx＋YPy5.预算线的移动如P38图2．7MNM'N'0１0１5衣服２030食物图2.7预算约束线的移动(a)价格不变,收入变化MNM'0１02020食物衣服(b)收入不变,价格变化①价格不变，收入不变，预算线平行移动②收入不变，价格变化，预算线的变化如右图

8、③收入与价格同时发生变化。a.若成比例同时变化则预算线平行移动，若比例相等则预算线不动，被称为“被充分抵消的通货膨胀。”b.若比例不同，则预算线的不能平等移动。新预算线的斜率要看情况而定。二、消费者均衡条件1.消费者均衡点。消费者均衡点为预算约束线与无差异曲线相切之切点。如P39图示2．8①E点为均衡点②无差异曲线U1,预算线MN的两个交点A和B虽可以耗尽消费者的收入，但