[精选]以顾客为中心培训教材.pptx

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1、第三章以顾客为中心广西大学黄蔚第一节顾客识别与细分在中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败企业竞争的焦点：对顾客的竞争企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。企业存在的价值就是：满足顾客的需要识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。第一节顾客识别与细分、顾客的识别企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基于顾客的需求来提供产品和服务。识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节（）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客）顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）供方组织顾客输入输出要求和反馈要求和反馈图顾客

2、供方过程模型第一节顾客识别与细分（）顾客还可分外部顾客和内部顾客外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户外部顾客有哪些？外部顾客的分类：内部顾客：内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人或团体组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的第一节顾客识别与细分、顾客细分目的：细分市场对企业福址特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务

3、水平等按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种类型。按财务指标，可以区分赢利潜力顾客。第一节顾客识别与细分需要注意的是细分和识别顾客主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性的提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，针对不同的顾客采取有效的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的成分和结构与行业特点相关联，与企业的经营状况相关联，及时制定经营策略。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚、顾客需要顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。马斯洛的五层次需要理论是最具影响

4、力的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现朱兰的认为顾客的需求呈现金字塔”式层次结构：基本需要、次级需要、第三级需要（这三个层次的需求从初级的需求，逐步细分，发现顾客的具体需要的过程）狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性代表是满足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导致更多的满意，魅力特性方面更好绩效导致顾客的欣喜第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚朱兰认为分析顾客需要的步骤：策划收集顾客需要和过程收集用顾客的语言表述的顾客需要分析顾客需要并排出先后次序将顾客需要翻译成组织语言建立测量指标和测量手段常用的业务模式：关键顾客焦点小组与关键顾客的业务密切整合与流失顾客面谈其采购决策利用顾客抱怨过程

5、了解主要的产品和服务属性对照竞争对手进行赢得失去顾客分析有组织的调查或反馈信息包括互联网上收集的信息第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚、顾客满意标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有抱怨不代表顾客满意。（的顾客不抱怨，就地抱怨，向高层反映）投诉解决的会再次购买，没解决只有再次购买顾客满意会告诉个人，不满意会告诉个人顾客满意由顾客满意度衡量对顾客满意的理解：第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是“体验”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过程。第三，顾客满意

6、具有动态性，满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念而变化。第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知和反映的特点，顾客满意受到多种因素的影响，是多个变量构成的函数。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果顾客感知质量>顾客期望非常满意，可能成为忠诚顾客或常客顾客感知质量<顾客期望不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客顾客感知质量顾客期望可能满意或没有不满意从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色的解决，也有可能

7、达到顾客满意甚至是顾客忠诚。不同满意度下顾客的不同行为：表，只记主要特征例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意程度为（）顾客表现为满足、激动、感谢时，顾客满意程度为（）为了定量的衡量顾客的满意水平，人们运用计量模型和抽样统计方法，通过评价顾客对于一组项目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计性的或回归性的数量化指标来综合反映顾客对整个对象的满意水平。这种量化指标就会就称为顾客满意度指数（）。第二节顾客需要、顾