[精选]消费者资讯处理.pptx

《[精选]消费者资讯处理.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、1第11章消費者資訊處理本章目的1.消費者處理資訊過程2.記憶3.學習2過程敏銳的行銷經理人應當了解，其公司的行銷研究只掌握了所有偵測消費者動向資訊的一小部分。有關消費者行為研究的報告指出，消費者在主動接收和運用資訊時，會採用一種具選擇性的方式，如圖1所示。行銷者欲設計和實施具有創意的行銷活動，必須了解消費者資訊處理步驟。第11章消費者資訊處理3圖1消費者處理資訊的步驟4茲將圖1的各過程簡要說明如下：(1)暴露(Exposure)。我們必須接近某些訊息，我們的一個(或更多)的感官，才會被啟動。(2)注意(Attention)。我們的某種感官放在這個刺激上。(3)

2、理解(Comprehension/reception)。我們會解釋這個訊息，並將它賦予某種意義。(4)接受(Yielding/acceptance)。訊息改變了我們目前的信念、態度，或者產生一套新的信念、態度。(5)保留(Retention)。訊息將轉變成我們的長期記憶。第11章消費者資訊處理5根據資訊處理模式，訊息必須要通過五個不同的階段才會被保留在記憶中。假設廣告訊息在每一個階段的成功率是0.5(例如，有一半的讀者會看到廣告，看到廣告的人有一半會注意這個廣告等)，那麼此資訊真正能成為長期記憶的機率是0.3175，也就是：暴露機率(0.5)x注意機率(0.5)

3、x理解機率(0.5)x接受機率(0.5)x保留機率(0.5)。第11章消費者資訊處理6暴露是指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況而言。例如，消費者一打開收音機，即身處於電台廣告與節目的訊息之中；而關掉收音機，則是消費者選擇拒絕暴露於該資訊來源的方法之一。第11章消費者資訊處理7暴露會受到人們日常生活的型態所影響。消費者沿路上班和購物時，會暴露在商店標示的環境之下。觀賞電視節目、固定收聽收音機廣播、以及閱讀報紙和雜誌等，也會使消費者暴露在這些媒體的廣告之中。而人們經常去購買物品的商店也會決定其所接觸的銷售人員、品牌、和促銷方式。研究這些實際的狀況，能幫

4、助行銷主管選擇可以深入目標市場消費者的資訊傳送方式。第11章消費者資訊處理8注意當人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時，即謂注意。注意和暴露的差別很大，我們可以從觀察購物者在超級市場中的行為來了解。如果購物者向前直視地走，則是「暴露」在走道兩旁的標示和包裝資訊之中；但若購物者瀏覽某一個標式或產品，或拿起一個產品閱讀上面的標籤，則該資訊已獲得購物者的「注意」。第11章消費者資訊處理9消費者會選擇性的去注意他們所願意注意的事情。這種選擇是基於他們的需求、希望、困難、和當時的興趣。他們比較會接受和當時狀況有關的資訊。當一個飢餓的人在翻閱雜誌時，他會比較注意與食物有關的

5、訊息。廣告業者曾廣泛的採用這種吸引注意力的方式在廣告表現上。例如，休閒飲料的廣告常強調使用於社交性的場合上。這些廣告之所以獲得迴響，是因為許多休閒飲料的使用者都喜歡參加舞會、家庭派對、或其他與人相處的場合。第11章消費者資訊處理10人們也會對於新奇、不尋常、或特別的資訊產生注意。廣告公司創意工作者經常會利用不尋常和新奇的方式來吸引潛在消費者的注意。行銷經理必須採取這類方式的原因，是為了要在眾多的消費者資訊中引起注意。第11章消費者資訊處理11理解人們經由編碼或翻譯所接觸的資訊來了解新資訊。有些編碼行為的產生是不自覺的。一個消費者在汽車代理店中很可能被一部銀色的車

6、子吸引住，因為根據過去的經驗，使他在印象中認定銀色具有汽車所應具備的優雅特質。於是顏色便成為吸引這位消費者注意與傳達這部車優雅特質的資訊之一。第11章消費者資訊處理12編碼也會發生在有意識的狀態之下。有一種觀點認為，人所記憶的知識，是以一種與觀念和思想相關的方式所組織而成的命題網路(networkofproposition)。任何的認知行為都會在此網路中，受到既存的知識所影響。延續上述的例子，假設這位消費者決定進一步的了解這部銀色汽車──FordFiesta，他可能會根據過去的經驗，將中心觀念(centralconcept)「福特嘉年華」與附屬觀念(associ

7、atedconcept)「駕駛愉快」互相聯結起來，使得這部在展示室中的銀色汽車產生具有駕駛愉快的特色，如圖2所示。第11章消費者資訊處理13網路模型認為，人類的知識是以成套(packets)或類似的觀念整合在一起。因此消費者會將所有與FordFiesta有關的觀念組織成為對該品牌的知識。而檢索(retrieve)相關觀念的資訊則是催化過程(activateprocess)的結果。任何的資料線索都會催化這些相關的觀念。而其他一些相關的觀念在經過催化之後也會被檢索。這個過程會存在於整個相關觀念之中，而相關性愈強的觀念，愈容易被檢索。第11章消費者資訊處理14圖2網路

8、模型組合第11章消費者資