[精选]消费者满意与忠诚讲义.pptx

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1、消费者满意与忠诚知识点满意的理论基础满意的测量测量结果的应用消费者忠诚消费者满意的定义一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。消费者满意理论基础期望失验理论公平理论归因理论产品绩效期望失验满意公平归因正负情感期望失验理论主要观点顾客的满意感来自“期望——绩效”的比较：满意度=产品绩效–期望顾客期望顾客满意基本期望（隐性期望）得到后不会高度满意，没得到会很不满意显性期望（价格关联期望）得到后满意模糊期望得到后高度满意期望失验理论主要观点很多因素影响“期望”产生“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改

2、变，因此应该对期望进行管理有效承诺并识别期望；改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；适当迎合顾客不恰当的期望使之满意；公平理论结果公平性过程公平性互动公平性公平构面构面属性结果公平公平、平等、符合需要过程公平过程控制、决策控制、时间速度、灵活性等互动公平尊重、诚实、礼貌、努力、优雅、能力等归因理论满意度测试实验一：一家银行的两家相似支行一家支行给等待服务的顾客每人发了一张卡片，上面介绍了这家银行各家支行营业时间里最忙碌和最空闲的时间段。而在另一家相似支行等待的顾客没有收到这种信息在顾客等待时间相同的情况下，哪家支

3、行的顾客满意度会高一些？解释：归因理论满意度测试实验二：一家银行的两家相似支行一家支行在等待的顾客看到所有员工都在为顾客服务。另一家支行的顾客看到有一部分员工很闲散，没有在为顾客服务。而实际上两家支行正在为顾客服务的员工数目是一样的，所以两家支行顾客等待的时间是一样的哪家支行的顾客满意度更高？哪种理论对顾客满意度解释作用更大2001的Meta分析显示：公平有最强的关系0.50；失验其次0.46；绩效0.34；情感0.27；期望0.27；满意度的测量宏观层面的衡量：1989年的瑞士的顾客满意度指数欧洲的顾客满意度指数1990年美国的顾客

4、满意度指数我国2004年开始实施顾客满意度指数美国顾客满意度指数模型感知质量预期质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚顾客满意的衡量微观层面的应用：施乐公司的顾客满意度调查总体满意度方面根据您最近的经历，您对施乐公司满意吗根据您最近的经历，您是否会从施乐公司购买其它产品根据您最近的经历，您是否会将施乐公司推荐给别人产品质量评价方面……销售支持评价方面……售后支持评价方面顾客满意测量结果的应用实施必要的改进企业内部横向比较以激励惩罚；进行定期跟踪调研实现纵向比较要分析顾客特征与满意度的关系，能够以满意度对顾客进行细分；要消除所有的顾客不

5、满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗满意度与实施策略图示差实施效果实施效果好食品清洁方便价格员工态度低满意度高满意度％问题解决食品价值服务速度锦上添花类保持类改进类无效类横向比较假设你是某零售银行的区域总经理,刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告.虽然调查结果显示两间表现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”,但是当你具体查看调查结果的构成时,你却认识到问题并非如此简单.在基于5个等级的满意度评价中,支行A有33%的顾客感到“非常满意”,34%感到“满意”,33%感到

6、“一般”;而支行B有10%的顾客感到“非常满意”,80%感到“满意”,10%感到“一般”.那么你将如何来评价这两间支行的服务质量?哪间支行的表现更佳?横向比较在调查报告中,你同时也发现两间表现差的支行C和D,顾客满意度都得到了“不满意”的平均水平.但支行C有33%的顾客感到“很不满意”,34%感到“不满意”,33%感到“一般”;而支行D有10%的顾客感到“很不满意”,80%感到“不满意”,10%感到“一般”.那么你又将如何来评价这两间顾客满意度差的支行的服务质量?哪间支行未来改善的潜力更大些?顾客满意陷阱不敏感区其它因素满意度与重复购

7、买之间的关系（Hart&Johnson,1999)1非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）质量不敏感区1非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）满意–忠诚曲线上的“传道者”和“破坏者”缺点区不关心区友爱区近传道者囚禁者传道者破坏者图利者满意–忠诚曲线上的关系顾客忠诚内涵：消费者对某一品牌形成偏好，重复购买或试图重复购买该品牌的趋向。核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞

8、的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。忠诚的类型行为性品牌忠诚（实际行为体现出的重复购买，或有推荐行为）态度性品牌忠诚（由于满意的心理状态而形成的重复购买）忠诚度的测量行为性品牌忠诚用三个（或两个）