[精选]消费者行为分析消费者的决策过程2.pptx

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1、消费者行为第三讲影响消费者行为的内部因素（2）1消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院影响消费者行为的内部因素（2）态度态度改变个性与自我2消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院引言消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？3消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院WISE香烟广告，模特是当时美国红星露西.鲍尔（BucillBall），1953年态度影响消费决策4消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“巴赫洛”香烟，标题：“潮流之尖端”（1962年）态度影响消费决策5消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“菲尔德”香烟，模特是美国

2、总统里根（RonaldReagan）,当是他还是好莱坞的影星，标题为里根手写的，大意是：在快乐的圣诞节里，我向所有朋友寄送“菲尔德”香烟作为礼物……，1950年态度影响消费决策6消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“万宝路”香烟标题：“风味独运，请加入万宝路的世界”（1967年）态度改变与消费7消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院戒烟广告态度改变与消费8消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院网络广告产生的同时，宣传网站的广告也在传统媒体上发布（1999年）个性与消费9消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“三花”罐装牛奶，标

3、题：“它们又变得结实了”1944年自我与消费10消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院一.态度态度概说态度模型态度与行为11消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。12消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院（一）态度概说1.定义：态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之

4、分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。13消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度概说2·态度的测量：态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。直接测量：自陈法（self-report）：态度量表。观察法：由自愿性行为来推断态度。社会期许性作答偏差（socialdesirabilityresponsebias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（—表现“应该我”）间接测量：面部电子记录仪facialelectromyography（EMG）14消费者行为彭泗清北京大

5、学光华管理学院态度概说3.态度的功能：1）效用功能2）价值表现功能3）自我防御功能4）认识功能15消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度概说另一种提法：对象评估功能（objectappraisalfunction）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。价值表达功能（valueexpressivefunction）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。例：我喜欢古典音乐16消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度概说4.态度的构成：态度的ABC模型：认知信息--有关态度对象的知

6、识情感信息--由态度对象唤起的感情和情绪行为信息--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识17消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度概说当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。a.收集单方面的信息b.对不同的信息给予不同的权重c.易得性信息决定态度18消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度概说信息的整合方式：代数式/构型式例：对TOSHIBA笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。19消

7、费者行为彭泗清北京大学光华管理学院（二）态度模型1．态度的三成分模型（tricomponentattitudemodel）认知成分（thecognitivecomponent）情感成分（theaffectivecomponent）意动成分（theconativecomponent）20消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度模型2．态度的多元属性模型（multi-attributeattitudemodels）基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度标的物的属性对于态度标的

8、物的信任某一属性对于消费者的重要性21消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院（三）态度与行为态度与行为紧密相关：行为可以影响态度----在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。态度可以影响行为。态度和行为也有可能不一致。22消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院态度与行为1.通过行为改变态度：行为可以是形成态