消费者行为及决策过程

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1、Chapter5消费者市场与消费者购买行为1消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”2购买行为模式“7o”研究法消费者市场由谁构成？(Who)购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(What)购买对象（Object）消费者市场为何购买？(Why)购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动由谁参加？(Who)购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？(How)购买方式（Operations）消费

2、者市场何时购买？(When)购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(Where)购买地点（Outlets）3购买行为的刺激反应模式(图.5.1)营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量4影响消费者行为的因素(图.5.2)社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素5影响消费者行为的因素:文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人文化是引

3、发人类愿望和行为的最根本因素.6影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.7群体成员参照家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素:社会8个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见影响消费者行为的因素:个人9个性动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性：个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。个性理论：个体理论社会学习理论10个性的个体理论不考虑

4、外界环境的影响两个假设：所有个体都有内在的特点或特性个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。多特质个性理论vs单特质个性理论根据消费者是否表现出不同的特质而被分类——细分市场11一些与消费行为相关的具体特质创新性物质主义自我意识认知需求节俭度12社会学习理论强调环境是人的行为的决定性因素重视对环境而不是对人进行分类研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的一种反应模式。13弗洛伊德理论成人个性的绝大部分源于一种基本冲突——个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突。本我，自我（eg

5、o）和超我（superego）自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我的禁止之间的矛盾——通过获得产品，个人可以替代性的尝到“禁果”用于动机研究14新弗洛伊德理论卡伦·霍妮：将人们描述为三种类型趋同型清高型挑剔型阿尔弗雷德·阿德勒：人们的很多动机是为了克服与他人相比较时产生的自卑感。萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑荣格：集体无意识15个性在营销策略中的应用个性：需要发扬的/需要改进或避免的品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特质消费者总是赋予品牌某些“个性”特征品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系

6、的基础泛灵论的解释1、2一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述改革品牌个性16丰富资源高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者SRI价值和生活方式(VALS)(图.5.3)少量资源低度创新17生活方式生活方式（lifestyle）指一个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。生活方式营销观点（lifestylemarketingperspective）发现，人们会根据他们喜爱做的事、他们喜欢的消磨休闲时光的方式和他们所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己分入不同的团体中。生活方式影响消费行为的所有方面：无论在决定消费者购买何种类型的产品

7、，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者最有吸引力，消费者对生活方式的选择都起到了巨大的作用18影响生活方式的因素是个体内在个性特征的一种函数，这些个性特质在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成文化价值观人口统计特征亚文化社会阶层参照群体家庭个性生活方式决定了人们许多的消费决策，这些决策反过来强化或改变人们的生活方式19影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度20动机理论动机:引导人们做出行为的过程当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动