[精选]网络营销与网络广告.pptx

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1、第八章网络营销与网络广告20031内容提要第一节营销理论的发展历程第二节网络营销第三节网络广告课前故事——中百电子商务的营销中百B2C中百B2B20032营销故事之一重庆卤鸡蛋20033第一节、营销理论的发展历程一、经营观念二、什么是营销（管理）？三、营销管理系统四、营销理论的发展历程20034一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念20035二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和

2、渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。20036二、什么是营销（管理）？3我国的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。20037二、什么是营销（管理）？4.菲利普.科特勒营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。20038三、营销管理系统1.分析（1）市场调查（2）需求与购买行为（3）营销环境（4）市场细分与选择2.规划——

3、市场战略与营销组合3.执行4.控制20039四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计200310四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60年代（1）4P组合（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销200311四、营销理论的发展历程（3）3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销200312四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销200313四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪90年代以来（

4、1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销200314第二节、网络营销理论一、网络营销产生的基础二、网络营销内涵与竞争优势三、网上消费者购买行为分析四、网络营销产品策略五、网络营销价格策略六、网络营销渠道策略七、网络营销促销策略200315营销故事之二胖金妹卖茶200316一、网络营销产生的基础1.技术基础的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势200317二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销是以为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势控制

5、营销成本创造市场机会：24/7、电子虚拟市场提供顾客满意服务200318三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流心理动机：理智、感情、惠顾200319三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费200320四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次2003212.网络营销产品策略特点质量式样品牌

6、包装目标市场成本2003223.网络营销产品类型2003234.不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003245.新产品开发2003255.新产品开发缺乏新产品构思不断分裂的市场开发过程中的昂贵代价开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短顾客主导参与开发200326五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异低价位定价：成本控

7、制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由200327五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价：网上商店拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价用户定价：定制生产免费价格策略》免费价格：零价格，产品本身或者服务》免费产品特性：无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益200328六、网络营销渠道策略1.网