[精选]网络营销教程教案 (8).pptx

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1、第8章　网络营销产品策略8.1　网络营销产品概述8.2　网络营销产品选择策略8.3　网络营销服务策略8.1　网络营销产品概述1.整体产品概念2.整体产品概念对市场营销管理的意义1.整体产品概念1)核心产品层。2)有形产品层。3)期望产品层。4)延伸产品层。5)潜在产品层。1.整体产品概念图8-1　整体产品构成1)核心产品层。核心产品层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，购买一台计算机是为了上网、学习、管理的需要。在网络营销时代，产品的研发、设计更加注重产品的核心利益层次，而非产品本身。2)有形产品层。有形产品层是产

2、品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障。其次，必须注重产品的品牌。因为网上顾客对产品的认识和选择主要是依赖品牌。第三，注意产品的包装。网络营销产品一般需要配送，因此包装必须标准化，而且适宜全球运输。第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。3)期望产品层。期望产品层是指顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发

3、必须满足顾客这种个性化的消费需求。4)延伸产品层。延伸产品层次是指顾客购买产品和服务所得到的附加服务，主要是帮助用户更好地使用核心产品层的服务。5)潜在产品层。潜在产品层是指顾客由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期利益或者服务。例如，软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。2.整体产品概念对市场营销管理的意义1)它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2)只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3)整体产品概念有利于企业实施差异化战略。2)只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。表8-1　产品

4、的有形和无形特征8.2　网络营销产品选择策略8.2.1　适合网络销售的产品类型8.2.2　适合网上销售的产品的一般特征8.2.1　适合网络销售的产品类型1.根据产品的形态划分2.根据信息经济学对产品的划分3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分1.根据产品的形态划分1)具有高技术性能或与计算机相关的产品。2)需要覆盖较大地理范围的产品。3)不太容易设立店面的产品。4)网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品。5)消费者可从网上获取信息，并可立即作出购买决策的产品。6)网络群体目标市场容量较大的产品。7)便于配送的产品。1.根据产品的形态划分表8-2　网络营销产品按

5、产品形态和产品类型分类2.根据信息经济学对产品的划分根据信息经济学对产品的划分，产品从大类上可划分为两类：一类产品是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、计算机等；一类是消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或者是将产品划分为标准性产品和个性化产品。3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品。在日用品的购买中，人们以方便购买作为首选条件，购买前无须太多计划和选择。这类商品目前由于配送的原因和人们购物观念的影响在网上的销售量还很低，但是随着限制因素的消

6、失，销售量会有明显的提高。8.2.2　适合网上销售的产品的一般特征1.知识型产品2.受众(用户)范围较为宽泛的产品3.能被普遍接受的标准化产品1.知识型产品知识型产品即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种计算机软件、图书等。分析家们认为，电子商务将在计算机、软件、目录和图书等领域占有20%~60%的份额。这是因为想要上网购物，首先必须上网，而无论国内还是国外的网络用户都主要集中于知识层次较高的人群，知识型产品是他们首要的消费对象。其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。2.受众(用户)范围较为宽泛的产品假如销售的产品属于市场容量很小或受众地区特

7、定的产品，那么网上销售很难带来赢利，反而会使营销成本上升。因为网络的特征之一就是打破了时空限制，能让更多的人在更短的时间内获取产品的信息。3.能被普遍接受的标准化产品这类产品的特点在于产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。8.3　网络营销服务策略8.3.1　网络营销服务概述8.3.2　网络营销服务策略8.3.3　网上个性化服务策略8.3.1　网络营销服务概述1.网络营销服务层次与顾客满意2.网络营销服务的特点1.网络营销服务层次与顾客满意(1)产品信息了解(2)解

8、决问题(3