[精选]公共关系策划与评估.pptx

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1、凡事预则立，不预则废第六章公共关系策划与评估知识内容本章是公共关系中最重要的也是最难的一章，因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该遵循什么程序，本章将给予解答。教学目标、重点及难点教学目标：1、掌握公关策划的概念、原则和程序；2、了解公共关系策划的作用和技巧；3、掌握公共关系活动实施的原则；4、掌握公共关系活动评估的意义与类型。重点与难点：1、掌握公共关系策划技巧；2、注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。教学方式：讲授、提问、讨论教学时数：2课时本节课主要内容公关策划的概念、原则公共关系策

2、划程序3案例导入12公共关系活动实施原则4公共关系评估意义与类型5★富豪澳门分销商的策划•背景：＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览＊奔驰汽车公司对此表示沉默★富豪VOLVO澳门分销商的策划：“富贵如浮云，生命价更高”广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”作为一名广告受体，谈谈你的感受：此广告登出之后效果会如何？社会上将会产生什么样的舆论？•结

3、果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。•失败的原因：①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”。②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象。③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃。公关策划的概念一、什么是策划把一把梳子卖出去叫什么？把一千把梳子卖出去叫什么？把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？在大街上卖一千

4、瓶酒是什么？在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？公关策划的概念一、什么是策划把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。公关策划的概念一、策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。凡人+策划＝？产品+策划＝？名牌+策划＝？战争+策划＝？知识+策划＝？公关策划的概念一、凡人+策划＝名人产品+策划＝名牌名牌+策划＝市场战争+策划＝胜利知识+策划＝财富公关策划的概念一、公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分

5、调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。★包含几层含义★☆策划的目的：是为了实现有利于组织发展的特定目标。☆策划的前提：进行充分的调查分析，获取必要的决策信息。☆策划的内容：包括谋略、计划和操作手段。课堂思考想想一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。评价一下这两位经理的做法。二、公共关系策划的作用整理

6、思路：找准方向、把握节奏、主次有序指导行为：事前设计、张弛有度开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯一咨询决策：正确判断、正确部署促进竞争：竞争从有形到无形三、公共关系策划原则（一）一致性原则公共关系策划应该与组织的总体目标相一致（二）可行性原则策划出的公关活动应该能转化为现实，可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。老鼠和猫一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打

7、断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”此寓言说明了什么？（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“11月11日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：分析该事例的可行性（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益对（三）利益一致性原则案例分析在外地