[精选]第五章网络营销修改版.pptx

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1、第5章网络营销第5章网络营销第一节市场营销第二节网络营销第三节网络营销目标市场第四节网络营销策略第五节网络广告第六节网络站点促销第七节搜索引擎优化学习目标了解市场营销的含义与职能掌握网络营销的市场细分和定位了解网络产品的层次和分类掌握网络营销的策略熟知网络营销的特点、效果评价掌握并能够较好的运用SEO5.1市场营销1、市场营销的概念1）菲利普•科特勒（PhilipKotler）的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2）菲利普•科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选

2、择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与过程。5.1市场营销2、市场营销的职能（1）商品销售商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。（2）市场调查与研究为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少

3、，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。（3）整体营销让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。5.1市场营销（4）创造市场需求企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求

4、的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。（5）协调平衡公共关系协调平衡公共关系需要正确处理三个关系：（1）商品生产经营与企业“社会化”的关系，（2）获取利润与满足顾客需要的关系，（3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。3、市场营销的一般过程确定目标消费者：细分市场目标市场选择市场定位制定市场营销策略：4P4C4P4C卖方的产品(Product)买方问题的解决(customersolution)卖

5、方的价格(Price)买方的成本(customercost)卖方的渠道(Place)买方的便利(Convenient)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通(Communication）5.2网络营销1、网络营销E-marketing的概念企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的(4)网络营销是对网上经营环境的营造5.2网络营销3、网络市场与传统市场

6、的差异1）传统市场顾客所见的是实物。顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。2）网络市场网络市场是虚拟市场。顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。5.2网络营销5.2网络营销5.2网络营销4、网络营销市场细分的必要性网络营销市

7、场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。网络营销市场细分的必要性：（1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。（2）企业资源的有限性条件（3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。5.3网络营销目标市场一、网络营销目标市场的定位二、网络营销市场细分三、网上消费行为市场细分四、网络营销产品定位一、网络营销目标市场的定位1、正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。定位的起点是网民