[精选]第三章顾客需求及购买行为分析.pptx

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1、第三章顾客需求及购买行为分析教学目标了解五种市场的概念及特点。掌握五种市场的顾客需求。了解五种市场的购买行为及影响因素。掌握不同市场的购买决策过程。掌握五种市场的相同以及不同之处。重点难点灵活掌握不同市场的特点。区分不同市场中购买行为的不同。掌握不同市场购买行为的影响因素。课程安排第一节农产品市场的购买者第二节消费者市场第三节生产者市场第四节中间商市场第五节政府及非营利组织市场第一节农产品市场的购买者一、农产品市场的概述二、农产品市场的主要购买者农产品市场的交换对象是农产品。狭义的农产品市场指进行农产品交换的场所。它是由交易设施(如交易场所、计量结算工具和贮藏设施等

2、)、交易物品的供给与需求、交易人(包括供给者、消费使用者以及中间商等)三个基本要素组成的。广义的农产品市场从农业经营管理的角度看则是指具有农产品购买欲望和购买力的消费者群。1、农产品市场的概念一、农产品市场的概述1.ONE2.TWO2、从不同的角度划分农产品市场类型按购买者的不同，将农产品市场分为消费者市场和生产者市场按农产品交易场所性质不同，将农产品市场分为产地市场、消费地市场和集散与中转市场二、农产品市场的主要购买者购买者直接的最终消费者政府收购从事农产品经营的流通企业即中间商市场以某一种或某几种农产品为原料的生产者第二节消费者市场一、了解消费者的购买行为二、

3、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程一、了解消费者的购买行为从交易的规模和方式看消费者市场特点AB从市场动态看D从购买行为看C购买者众多，市场广阔且分散，成交次数频繁，但交易数量零星。购买的流动性大，具有多样性，变化快。商品的花色多样、品种复杂，但生命周期短情感和印象的支配作用大，有较多感情型、冲动性的购买。从交易的商品看根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类。便利品多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大。选购品能满足消费者某方面特殊需要的商品。特殊品针

4、对消费者购买行为的不同，企业应当采取怎样的营销策略？？二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素，包括动机、感知觉、学习、态度。个人因素，包括性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、生活方式、个性和自我形象。社会文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层、群体、家庭。三、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为经验公众评议及大众传媒家庭、同事、朋友广告、推销员、展销会经销商等信息来源产品属性，即产品所具有的能够满足消费者需要的特性品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用要求，即消费者对每一属性

5、的效用应当达到何种水准的要求备选产品评估321购买决策他人的态度购买时的感觉购后行为备选产品评价对产品期待的特性比较产品的实际工作特性满意实际特性期待的不满意实际特性期待的购买前购买后下图描绘了消费者购买后通过比较产生满意或不满意体验的模型。消费者购买行为卷入程度高卷入程度低品牌差异大复杂型购买多变型购买品牌差异小和谐型购买习惯型购买第三节生产者市场一、生产者市场的特点二、生产者市场的购买类型三、生产者市场购买决策的参与者四、生产者市场的购买决策五、影响生产者购买的主要因素教学内容一、生产者市场的特点购买者特点交易特点需求特点1、顾客主要是企业和单位，其购买决

6、策是由领导和职能部门集体决定。2、生产者市场上的顾客少,购买批量大等特点。1、交易额比消费市场大得多。2、交易谈判少，但谈判时间可能持续很长。1、生产消费需求为引发需求。2、需求弹性小,购买力的流动性不大。3、具有明显的连带性。4、用租赁代替购买。二、生产者市场的购买类型企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方式进行订货决策。企业采购部门适当改变采购的某些产品的规格、质量、价格或供应商。企业为了生产新产品或增添新的服务项目的需要而进行的购买决策。修正重购新购直接重购三种购买类型的比较买卖双方考虑内容购买决策类型新购直接重购修正重购采购商产品了解程度低高高采购复

7、杂程度高低居中采购成本高低居中时间需要多少中等参与人数多少居中信息需求多少居中供货商意见多没有居中促销手段多少居中促销成本多少居中三、生产者市场购买决策的参与者决策参与者BECDA采购者使用者影响者决策者控制者四、生产者市场的购买决策生产者市场购买过程提出需求确定产品特性及需要量拟定规格要求查寻可能的供应商征求报价选定供应商正式发出订单采购后的绩效评估五、影响生产者市场购买的主要因素环境组织人际关系个人环境因素主要包括地理、气候、生态、技术、经济、政治、法律和文化等1.采购部门升级2.集中采购3.长期合同4.激励采购人员要识别采购中涉及到的所有关系并把群体运作的