[精选]第三讲顾客购买行为分析.pptx

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1、第三章顾客购买行为分析理解消费者购买决策过程掌握影响消费者购买行为的因素了解消费者市场的特点了解组织市场购买行为学习目标第一节：消费者市场购买行为消费者市场又称个人消费者市场或最终消费者市场，是指那些为满足自身的生活需要而购买商品和服务的个人或家庭。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求。1.1消费者市场特点需求的差异性购买者的广泛性购买者的非专业性购买行为的经常性和重复性1.2购买行为“黑箱”分析消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“黑箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行为都是黑箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“黑箱”的

2、分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系。1.2.1消费者“暗箱”1.3影响消费者购买决策的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。1.31文化因素社会阶层社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。分析目的企业营销要关注本国的社会阶层划分

3、情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。1.3.2社会因素（一）相关群体首要群体次要群体崇拜性群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会、学生会。相关群体是指那些直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。1.3.3个人因素1、教育程度与职业。2、经济状况。3、生活方式：人所表现出来的他的活动(A)、兴趣(I)和看法(O)的生活模式。4、个性：一个人所特有的心理特征，它

4、导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。1.3.4心理因素（一）购买动机是购买行为的基础，是购买行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次”理论需要的复杂多样引发的购买动机的多样化引起支配需要动机行为（二）感受消费者是否采取购买行为，还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购买行为就截然不同。1.4消费者购买行为的类型复杂型购买。和谐型

5、购买。习惯型购买。多变型购买。复杂型多变型和谐型习惯型产品的品牌差异程度大小高低消费者卷入购买的程度购后评价决定购买比较评价收集信息1.5消费者购买决策过程确认需要消费者购买是一个较复杂的决策过程。消费者的购买决策在实地购买前就已经开始，而且还延伸到实地购买以后。消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。(一)确认需要确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：1、发掘消费驱策力。2、规划刺激、强化欲求。(二)寻求信息信息来源大众来源个人来源商业

6、来源经验来源消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。(三)比较评价消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。(四)决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。有时也会受外界因素的影响而改变购买决定：1、他人态度2、不可预料的

7、情况3、预期风险的大小(五)购后评价消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：1、预期满意理论2、认识差距理论1、预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希