[精选]第七章旅游市场营销管理与控制.pptx

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1、第七章旅游市场营销管理与控制学习目的：理解旅游市场营销组织的概念及特征了解几种常见的旅游企业营销组织结构形式及其各自的优缺点掌握旅游市场营销计划制定的方法了解旅游市场营销活动控制的过程Logo第一节旅游市场营销活动的组织与管理一、旅游市场营销组织的概念与特征旅游市场营销组织指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。对于旅行企业而言，旅游市场营销组织主要具有灵活性和系统性的两大特征。（一）灵活性旅游市场非常不稳定，旅游企业营销组织必须能有效应对营销环境变化，能随时响应外在环境的变化，动态调整内部营销结构，最终做出正确的市场反应。

2、Logo（二）系统性市场营销组织不是单纯的旅游市场营销部，它是实现旅游企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等其他部门的配合下完成旅游企业规定的销售任务。小问答：请问旅游市场营销组织的“灵活性”与“系统性”之间有冲突么？为什么？Logo二、旅游市场营销组织建立的基本原则（一）核心任务目标原则其建立要以旅游企业的核心业务为中心，按照旅游企业业务活动的内容来设置职务，并配备相关工作人员。（二）合理管理跨度原则管理跨度是指一名管理者能够有效地直接指挥下属的总人数。如果被管理者的自控能力较强、素质较好，则可以加大管理者的管理跨度；反之，则以5～8人为宜。L

3、ogo（三）明确专业分工原则旅游企业的专业分工原则是为了提高管理专业化程度和效率，它有包含有旅游业务专业化与旅游管理专业化两个方面。（四）责权利统一原则对旅游市场营销组织进行管理的基础是责任、权利与利益的正确结合。在责权利三要素中，责任是核心、权利是保证、利益是动力。Logo三、现代旅游市场营销组织结构形式(一)旅游产品管理型旅游产品管理型营销组织是根据旅游企业所提供的旅游产品的类型来设置相应的营销机构，并对各项主要旅游产品建立不同的成本中心和收入中心。什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？一般在旅游产品种类较多、产品之间差异明显的情况下采用。Logo市场营销

4、部经理产品大类具体产品营销计划广告和促销市场调研销售部具体产品具体产品产品大类具体产品产品管理型组织形式示意图Logo优点：组织机构有较高的灵活性；旅游营销产品主管可协调负责旅游产品的营销因素组合策略，及时反映旅游产品在营销中状况；全部旅游产品均有专人负责，易于全面促进旅游产品的销售。缺点：在一定程度上提高了旅游企业的销售成本；由于旅游产品数量较大，在各部门利益的协调上会有一定困难。Logo（二）区域旅游管理型地区域旅游营销组织是以地理区域来设置的市场营销组织结构，从较大区域依次到较小区域，按相应的管理跨度确定推销人员数量，从而形成了一个严密的旅游产品销售网。什么样的旅游

5、企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？这种结构比较适应销售地域范围较广、推销员任务复杂、推销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。Logo市场营销经理市场调研营销计划广告与促销产品服务销售部地区地区地区地区型组织形式示意图Logo优点：地区的销售代表责任明确；地区责任能促使销代表与当地商界和个人加强联系，从而提高销售效果；旅差费开支相对较少。缺点：由于区域间游客的潜力难以估计，因此销售代表的业绩考核难以做到准确测算；各区域之间容易产生利益冲突。Logo（三）市场管理型市场管理型市场营销组织是根据旅游消费者类别来设置相应的营销机构，围绕旅游企业所服务的主要目标旅游市场，形

6、成以主要目标市场为核心的旅游营销组织这种结构重点考虑按不同旅游消费者的不同需要来开展旅游营销活动，不是按销售地区或旅游产品开展旅游营销活动，因此更能体现“以消费者为中心”营销观念。Logo市场营销经理市场调研营销计划广告与促销产品服务销售部市场市场市场市场管理型组织形式示意图优点：每一销售代表对顾客的特定需要非常熟悉，能与顾客建立长期而稳定的关系。缺点：若各类游客分布较分散，则所需开支较大。Logo（四）综合矩阵型综合矩阵型市场营销组织是根据旅游企业经营的需要，根据产品和市场两大方面的因素来设置的旅游企业的是一种复合型营销机构。综合矩阵型市场营销组织源于旅游企业营销活动的

7、两点需要：一是生产活动及其他业务活动对部门职能专门化的需要，另一方面则是市场营销对整个企业协调一体化的需要。Logo市场营销经理市场市场市场调研营销计划广告与促销销售部市场矩阵型组织形式示意图Logo综合矩阵型市场营销组织的优点在于旅游企业能兼顾目标市场和产品两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游消费者的需求。缺点是管理费用高，而且由于权利和责任界限较为模糊，若协调不好，有可能产生内部矛盾和冲突。Logo，四、影响旅游企业营销组织设置的因素（一）旅游企业决策者的观念如果旅游企业的营销负责人强调以消费者需求为中心，一般会采用市场