[精选]第二章营销环境分析与市场分析简.pptx

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1、第二章营销环境与市场分析一、营销环境分析二、消费者购买模型分析三、市场细分、选择目标市场与市场定位微观环境宏观环境经济人口社会文化政治法律科学技术自然生态企业营销中介顾客竞争者公众市场营销环境市场营销环境一、营销环境分析企业制定营销计划时各个部门要兼顾高层管理部门财务部门研发部门采购部门生产部门会计部门营销中介经销商（力量越来越强大）货运存储公司营销服务机构金融中介顾客消费者市场（课程讨论的重点）产业市场零售商市场政府市场国际市场竞争者一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！公众金融公众媒介公众政

2、府公众民间公众地方公众一般公众内部公众经济环境收入的变化（收入分配）消费方式的变化（恩格尔定律）人口人口年龄结构(按“代”营销）人口的地理变化（城市化）更好的教育以更多的白领人口人口多样化趋势增加社会文化环境价值观的持久性从属价值观的改变（人们对自己、他人、组织、社会、自然的看法）自然环境自然环境发展的趋势：原材料短缺、污染的增加、正对对于自然资源越来越严密的管理。绿色运动、可持续发展政治环境法律对工商业的制约执行法规的政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任技术环境变化非常迅速新技术创造了新的市场和机会二、消费者购买模型分析1、刺激——

3、反应模型2、外部刺激3、内部反应作为营销人员，首先我们需要了解：消费者买什么？(what)到哪里买？(where)买多少？(howmany/much)什么时候买？(when)为什么买？(why）1、刺激——反应模型外部刺激营销因素产品价格渠道促销环境因素经济技术政治文化消费者“黑箱”消费者特征社会文化心理个人消费者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择中间商选择购买数量选择购买时间选择购买地点选择刺激——反应模型（购买者行为模型）外部刺激营销因素产品价格渠道促销环境因素经济技术政治文化2、外部刺激2、内部反应（

4、消费者“黑箱”）消费者“黑箱”消费者特征社会文化心理个人消费者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价(1)消费者特征文化因素消费者文化背景消费者文化水平社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄经济状况个性生活方式自我形象心理因素动机感知学习信念态度购买者自我形象真实自我理想自我参照自我自我形象动机：即基本需要感知：人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程（如广告不断重播）学习：由经验引起的个人行为的改变信念：人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象态度：对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向不同人群的消

5、费心理简单分析青年人中年人老年人男性女性青年人：1)追求时尚和新颖2)表观自我和体现个性3)容易冲动，注重情感中年人：1．购买的理智性胜于冲动性2．购买的计划性多于盲目性3．购买求实用，节俭心理较强4．购买有主见，不受外界影响5．购买随俗求稳，注重商品的便利老年人：1)富于理智，很少感情冲动2)精打细算3)坚持主见，不受外界影响4)方便易行5)品牌忠诚度较高男性：1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性2．购买动机具有被动性3．购买动机感情色彩比较淡薄女性：1)追求时髦2)追求美观3)感情强烈，喜欢从众4)喜欢炫耀，自尊心强消费者购买决策

6、过程购买决策过程的五阶段模式引起需要信息收集方案评价购买决策购后行为备选方案评价购买意向购买决策他人意见意外因素在方案评价与购买决策之间的步骤使用者购买者决策者影响者发起者购买决策购买决策的参与者三、市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分（marketsegmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（markettargeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（marketpositioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析

7、规模、地理位置、发展趋势企业内部分析资源、约束、价值竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤二、市场细分、选择目标市场与市场定位1、市场细分（marketsegmentation)（1）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分大众市场营销（Massmarketing)细分市场营销（segmentmarketing)补缺市场营销（nichemarketing)微市场营销(micromarketing):当地营销（localmarketing)个人营销（indi

8、vidualmarketing,也称一对一营销和定制营销）（2）市场细分的依据变量举例1、地理变量所在区域地理位置城镇规模人口密度气候中国东北地区，英国，亚特兰大省；城市的、郊区的、乡村的少于