[精选]第二章电视广告的基本特征.pptx

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1、第二章电视广告的基本特征构成要素特点制作流程第一节电视广告的构成要素图像（Video）声音（Audio）时间（Time）图像非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还原回来的一种幻象。以运动和定格两种方式存在。在电视广告中占有绝对重要的地位。通过视觉获得的信息多达83%，来自听觉的占11%。图象可以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何人都看得懂的信息。影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、三维等。字幕强化创意主题强化商品品牌参与画面构图NIKE声音语言

2、（人声）：包括对白、独白、旁白，以及广告语。与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。一般情况下，画面作用优于声音，但无意识收视的情况下，语言的作用可能会大于画面有了肯德基，生活好滋味音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。起着陪衬和渲染作用。好的广告音乐能让人久久难忘。全世界的爱乐百氏我的眼里只有你音效：动作音效、自然音效、机械音效、特殊音效等。增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛声音的使用可以吸引观众的注意力，但如果过多使用反而会分散观众对核心内容的注意力，所以

3、要有所控制，恰到好处。时间影视广告是将所要传达的信息存放在时间流程里，所以称为时间结构型媒体，平面广告则是空间结构媒体。镜头出现的顺序不同镜头的时间长度不同。影视广告的时间长度有严格规定，所以要找出适合在规定的时间里表现的素材和创意。时间决定了广告所包容的信息量的多少。一般来说，让正常的观众能够感知到广告，需要3-4帧的画面，要看得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。第二节电视广告的特点优势局限如何有效利用一、电视广告的优势传播迅速，宣传面广直观真实，说服力强形象生动，震撼力大重复传播，天天闯入亲切感人，参与性强二、电视广告的局限稍纵即逝，不易查找节目被中断，令

4、观众生厌多种因素干扰，效果不容易把握制作工艺复杂，投入费用昂贵三、如何有效利用电视广告１把握动态演示，着重情感诉求２　要适时了解目标受众的心理、行为特点１）观众收看电视节目的方式２）观众收看电视节目的基本行为Ａ　喜爱或厌恶的节目类型及其反应；Ｂ　收视时间；Ｃ　对不喜欢的电视节目的反应；Ｄ　电视观众的心理感受，如对广告的看法等３）电视节目与电视广告３　信息要简洁、单一４、发挥电视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用1)集中力量首先搞好电视广告的创意,然后根据不同媒介特点将电视广告的一些中心画面语言等移植到其他各种媒介上,以达到视觉一体化的策略.2)以电视广告为先

5、导,在使受众具备一定的接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众印象.５　广告播出的频次与效果６　　重制作　巧播放国际惯例比例是1:5~1:10之间相关补充：影视广告和影视作品有很大差异观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的心态使他们很容易心陷其中，整个心理处于毫无戒备的松弛状态。它是一种顺向的接受机制。观众会自发地放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、情节、场面和自己的接收期待产生严重错位，观众的理性才会复苏。与之相反，广告的接受机制是逆向的。观众对广告的功利目的有着本能的防御心理，插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的正常收看

6、，更容易引起逆反和抵触。第三节电视广告的分类按广告目的分按诉求方式分按制作工艺和方法分按编排播放方式分一、按广告目的分商业广告宣传服务性广告√1、商业广告商品广告劳务广告促销广告企业形象广告1、商业广告商品广告：传播商品信息。占绝大部分。1、商业广告之劳务广告提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、媒体等服务项目的性质特点和质量等。交通银行中邮人寿保险中国联通3G业务活力广东任你游中企动力1、商业广告之促销广告企业形象广告以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌忠诚度，提高销售额发展企业。现在不仅企业

7、在作形象广告，政府、国家或者很多机构都借助形象广告来提升自己的形象。（吉祥石狮）（三菱汽车）大众银行英特尔隆力奇江南之恋2、宣传服务性广告告目的分公益广告文化广告社会广告等公益广告为全社会广大民众谋取利益的广告。对公众行为、社会风气、生活观念、伦理道德、人际关系等起着匡正教化和导向作用。公德比赛地铁篇(国外安全驾驶公益广告）公众教育服务文化广告传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻出版、影视讯息等为内容。如书讯、影视节目预告、电影海报、学术讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告等。（世界杯转播扑菜篇）（浙江卫视）瓦里探索科技频道百家讲坛之李清照冠军宝贝妈妈秀浙江

8、卫视中国蓝2周年端午节社会广告为全社会