市场营销案例分析报告.ppt

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1、市场营销分析报告肯德基产品策略有了肯德基，生活好滋味！一、案例二、肯德基的发展历史三、肯德基的产品策略四、其他原因五、总结一、案例近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品。2001年7月肯德基首次推出中国口味的“盐酥半翅”，接着又相继推出一系列带有中国口味的食品：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、营养早餐等一系列新口味产品，适应了中国消费者的口味，因此大受欢迎。仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。中国人素有早餐喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。

2、考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。肯德基高层于2000年成立了食品健康咨询委员会，通过专家指导完善产品的选择，探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品，份量较小，在鸡肉中添加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜好调整了口味。1974年，在进入香港市场仅仅一年之后，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。大

3、约过了10年，肯德基家乡鸡带着先后在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾投资成功的喜悦，于1986年9月再度登陆港岛。虽然这时的香港快餐业市场份额已被本地食品和麦当劳分别占去七成和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了顾客，很快立足并占据了香港快餐市场。在不到2年的时间里，肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到716家，约占该公司在世界各地总店数的1／10强，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。在印度经历过一次“滑铁卢”的肯德基在2003年重返印度市场时，考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，特地推出许

4、多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙，甚至连凝乳块也不用，结果顾客数量大增，获得巨大成功。返回二、肯德基的发展历史1950年开始其真正的特许经营1964年肯德基由布朗和杰克接手。1976年销售额达到2亿美元。同年又新开了近1000分店。1971年，肯德基公司被休伯莱恩(Heublein)公司收购，此时的肯德基已经进入了国际市场。1975年，麦乐斯采取了回归战略，实现了肯德基的经济转轨。1982年夏，肯德基再次被收购，再次致力于国际市场的扩张。1983年，肯德基公司在东南亚已经建立了85个特许分店。2000年，肯德基连锁店在世界各地的餐厅总数超过了1000家。这

5、些餐厅遍及80多个国家和地区，雇佣员工20多万名，年营业额近90亿美元。到目前为止，肯德基在中国200多个城市已经拥有1600多家餐厅。返回三、肯德基的产品策略（一）产品消费者（二）产品调整（三）配套设施（一）产品消费者肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区。节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期

6、来一次的中度消费者是大约一个月来一次的半年来一次的算轻度消费者经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%。（二）产品调整1、中国大陆市场肯德基根据中国人的饮食习惯和独特的口味，开发出了一系列长短期新产品，如老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、安心油条、针对儿童特点开发的田园脆鸡堡等，兼具美味和营养，兼顾本地的文化和西式快餐特色。卖起“王老吉”凉茶也是肯德基产品策略调整的一个方面，通过对产品组合的调整吸引更多消费者。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种

7、，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。2、印度市场如果不根据市场变化及时调整自身产品，固步自封，始终采取以自身产品为中心的营销策略，终将会遭到市场的放弃。肯德基首次进军印度市场的失败就是这样的一个例子。因为没有考虑到市场独特的文化环境对消费习惯的影响，没有对产品做出适应性的调整，结果