[精选]超越顾客满意的营销.pptx

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1、超越顾客满意的营销学生用书8/18/20211第一单元超越顾客满意……………………6第二单元设计顾客驱动的战略……………13第三单元寻找顾客的期望…………………20第四单元研究开发与创造顾客需求………29第五单元提供顾客需要的产品……………38第六单元设计顾客满意的商品价格………46目录8/18/20212第七单元设计走向顾客的通路……………55第八单元传播顾客需要的声音……………638/18/20213第一单元超越顾客满意8/18/20214公司如何赢得市场要阅读顾客确定服务的标准建立制胜团队提供问题解决方案吸引新顾客和留住老顾

2、客8/18/20215成功公司的标志不仅让顾客满意而且令顾客愉悦因为一个愉悦的顾客是高度满意的顾客8/18/20216高度满意的顾客对公司的意义购买公司更多的产品对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和对价格的不敏感向公司提出产品或服务的建议忠诚公司的时间更久8/18/20217第一节让渡顾客满意8/18/20218顾客是价值最大化的追求者顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本：指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。8/18/20219顾客

3、让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本交易成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值8/18/202110创造顾客满意的核心业务过程管理新产品的实施工程顾客探测和维系订单与付款过程顾客服务过程存货管理过程8/18/202111超越自身价值链案例1美国贝利控制公司案例2李维·施特劳斯公司与西尔斯公司的合作案例3沃尔玛公司8/18/202112亲情营销以追求情人的热情，精确地了解顾客希望的产品或服务的个性，精确地介入他们购买和更新产品的意愿。案例4通用公司的亲情营销方案8/18/202113流失顾客成

4、本的计算公司必须确定和衡量它的顾客保持率公司必须找出导致顾客流失的原因，并找出哪些可以改进的地方公司应估算一下当它失去顾客时所导致的利润的损失公司需要计算降低流失率所需要的费用案例5顾客终身价值8/18/202114第二节培养顾客的忠诚度8/18/202115分析品牌的忠诚度三种购买者坚定的忠诚者中度的忠诚者转移出去的顾客8/18/202116分析购买者的决策过程谁在购买[who]为何购买[why]购买什么[what]什么时候购买[when]什么地方购买[where]如何购买[how]8/18/202117用服务组合留住顾客

5、名言：“世界上并无所谓的服务业。只不过某些行业所提供的服务多于或少于其他行业。其实，我们每一个人都在提供和享受服务”（西奥多·李维特）案例6：IBM销售解答的方案8/18/202118顾客满意追踪方案建立投诉和建议制度进行顾客满意调查佯装购买者收集信息分析流失的顾客案例7：麦当劳是如何让顾客满意的8/18/202119衡量有利益的顾客80/20法则：在顶部的20%的顾客创造这公司的80%的利润80/20/30法则：在顶部的20%的顾客创造公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%差顾客丧失掉了有利益的顾客：8/18/2

6、02120研究顾客的发展过程猜想顾客预期顾客不合格顾客停止购买或过去的顾客首次购买重复购买客户合伙人8/18/202121第二单元设计顾客驱动战略8/18/202122第一节运筹帷幄决胜千里8/18/202123营销战略的特点全局性长远性系统性创造性适应性竞争性风险性案例8：史玉柱战略大转移8/18/202124设计营销战略以赢得顾客有远见的公司有比较优势的公司共性开发公司的使命观慎重选择战略开发未来视野8/18/202125核心能力的特征是一种具有竞争优势的资源在应用上有潜在的宽度竞争者要模仿难度较高差别化能力市场感觉顾客联

7、系渠道组合8/18/202126第二节规划营销战略8/18/202127规划营销战略示意图确定企业使命建立企业目标设计营销战略营销战略的执行和控制SWOT分析8/18/202128确定企业的使命企业使命包括根本性的五个问题我们的企业是干什么的我们的顾客是谁我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务应该是什么8/18/202129企业应当从事有利于社会和有利于企业的活动组建能够创造业务和推进战略的组织结构获得足够的利润以维持企业运转8/18/202130短视症会束缚企业的发展企业营销者最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，

8、即“营销近视症”案例9产品导向和顾客导向的公司使命的比较8/18/202131制定使命说明书案例10摩托罗拉的使命说明书使命说明书的三个特征它们集中于有限的目标强调公司想要遵循的主要政策明确公司要参与的主要业务范围8/18/202132企业目标示