[精选]第2章市场营销管理和顾客满意.pptx

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1、第二章市场营销管理和顾客满意9/2/20211第二章市场营销管理和顾客满意第一节市场营销管理的任务和过程第二节顾客满意第三节实现顾客让渡价值本章结构提示9/2/20212学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理9/2/20213第一节市场营销管理的任务和过程一、市场营销管理的任务1.市场营销管理企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理9/2/20214本质——需求管理需求状态营销管理任务

2、营销方式负需求解释改变营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销下降需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过量需求减少减低营销无益需求消减反营销9/2/20215课堂研讨1(学生讨论、发言）请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企业实施的是创造性营销2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。9/2/20216二.市场营销管理过程(1)含义市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。9/2/20217市场营销管理过程图市场分析↓目标市场选择↓制定市场营销战略↓制定市场营销组合战

3、术↓实施市场营销9/2/20218市场营销管理的过程（一）市场分析主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。9/2/20219（二）目标市场的选择市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，来选择有效的目标市场，目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。9/2/202110制定市场营销战略市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。达到目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。9/2/202111（四）制定市

4、场营销组合战术市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）在1960年将市场营销组合概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P”，所以通常称之为“4P”。9/2/202112（五）实施市场营销企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。（有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监

5、督等）营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效率控制。年度计划控制盈利能力控制效率控制9/2/202113第二节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果<期望，不满意效果=期望，满意效果>期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多9/2/2021141.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客让渡价值9/2/202115顾客让渡价值的构成9/2/2021162.顾客购买总价值(TotalCustomerValue)产品价值/Pr

6、oductValue服务价值/ServiceValue人员价值/PersonalValue形象价值/ImageValue9/2/2021173.顾客购买总成本(TotalCustomerCost)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost精神成本/MentalCost体力成本/PhysicalCost9/2/202118顾客让渡价值的策略企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值或降低顾客购买总成本，或同时提升顾客价值因素、降低顾客成本因素。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标

7、为原则。9/2/2021194.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则9/2/202120（二）顾客期望思考：顾客对将购买的产品或服务的期望来自哪里？要使顾客满意，企业必须使产品或服务满足或超出顾客期望。（三）向顾客传递价值企业创造顾客高度忠诚的关键是传递高的顾客价值。价值传