[精选]_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析.pptx

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1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第二章汽车市场营销环境分析学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第一节汽车市场营销环境概述*（一）汽车市场营销环境的概念美

2、国著名市场学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境（一）汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环

3、境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等分析汽车市场营销环境的目的与作用适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第二节汽车市场营销宏观环境分析**1．政治法律环境政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着

4、汽车企业的市场营销决策。政治稳定性政策税收政策外汇兑换率法令2．经济环境人均国民生产总值个人可以随意支配的收入消费水平和消费结构物价水平和物价指数利息率资源国家的经济发展直接影响到汽车市场的竞争程度3．社会文化环境语言价值观宗教信仰风俗习惯社会文化环境既涉及汽车从业人员的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。4．人口环境人口数人口构成人口环境对汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：5．科技环境科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密5．科技环境新能源的研究发展和应用新

5、材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电子商务的产生第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略汽车市场营销微观环境的内容汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素第三节汽车市场营销微观环境分析***①制造商汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键②供应商汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成

6、协作关系②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要③经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等④消费者（目标市场）汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同⑤竞争者汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者从汽

7、车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者⑤竞争者竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策⑥公众汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图我国轿车市场营销微观环境分析新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化①新产品竞相登场②充分利用两个市场我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来