caina广告完全手册

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1、广告完全手册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九目录一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册目录一、广业务主管的职责和实际业务二、拟定市场营销战略三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(SalesPromotion)五、CorporateCommunication六、广告媒体研究一、业务主管的职责和实际业务(一)围绕广告的环境变化1、随时代变化的广告定义和作用广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Advertising这一词，

2、用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。广告，系以直接

3、或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。<韦伯斯特辞典1977年版人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。<韦伯斯特辞典1988年版>另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。

4、（1）经营上的效果首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、创造新

5、需求的作用。（3）提高生活方面的效果广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建

6、议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。(二)广告公司的作用和课题1、广告公司所担任的业务广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如

7、下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。广告公司可以把自己视为“TotalCommunication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是

8、不可置疑的。2、广告公司的组织机构和机能随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适应这一需求，广告公司必