caina广告调查手册

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1、广告调查手册15目录一、广告调查目的二、广告调查内容三、广告调查程序四、广告调查技巧与方法15一、广告调查目的所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。二、广告调查内容广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分：广告效果调查□广告内容之意见。□广告内容之反应。□广告内容之信任程度。□广告文案之记忆。□广告标题、商标之记忆。□广告

2、图案之记忆。电视收视率调查□家庭收入、成员开机率分析。□籍贯及地区开机率分析。□各台各节目收视率分析。□性别、年龄之收视率分析。□职业、教育之收视率分析。媒体接触率调查□各媒体之接触率分析。□各媒体之接触动机分析。□各媒体之接触时间分析。□媒体之接触阶层分析。□各媒体之内容反应分析。□各媒体之信任程度分析。报纸、杂志阅读率调查□阅读之注意率分析。15□阅读之联想率分析。□阅读之精读率分析。□产品、厂牌了解程度。□标题、引句了解程度。□文句、图案了解程度。一、广告调查程序广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集

3、有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。(一)确定具体调查内容事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。(二)搜集资料这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。3、搜集资料。(三)整理和

4、分析资料整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。(四)论证分析结果论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。(五)撰写调查分析报告15其主要内容包括：1、绪言。2、

5、广告主概况。3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。4、测评广告效果的实际步骤。5、测评广告效果的具体结果。6、改善广告促销的具体意见。一、广告调查技巧与方法鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。(一)测评广告传播效果目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。事前测评：1、专家意见综合法。2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。事中测评：主要是市场试验法和函询法。1、电话访问：15记得哪几则广告？那则广告是什么模

6、样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？2、播放测验（主要用于电视、广播广告效果的测评）。这种测试是在普通的高频（VHF）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。3、函

7、询法：这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？该广告的主要内容是什么？您认为该广告有特色吗？您认为该广告的构图如何？您认为该广告的缺点是什么？您经常购买什么品牌的产品？……在事中测试中，广告

8、策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：(1)吸引读者记住（或想起）15某则广告的能力（ProvedNAMERegistration，简称PNR）。(2)媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Ideacommunication）。(3)广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒