还原奥迪影像季全案设计

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1、还原奥迪影像季全案设计　　基于前述梳理，我们已经较为清晰地梳理出奥迪做影视植入的特点，简言之，就是始终围绕品牌理念、目标群体这两个中心，基于产品市场特性来挑选媒介、剧本、导演和演员契合的对象，进而设定植入内容、形式、传播节奏等，在植入成型之后，再次展开营销整合传播。其最高追求，是植入和影片本身从内容到外观水乳交融，同时，还能将奥迪的品牌理念、产品消费者群体的生活图景，以模拟现实的样式呈现出来，于无声处感染潜在消费人群，同时赢得奥迪车主的共鸣。在这一系列过程中，我们也能明显感觉到，奥迪做品牌植入，已经从借鉴、模仿到挥洒自如，进而不断创新。十年磨一剑，果然锋从磨砺出。如今的奥迪，有了经验累积

2、似乎到了喷薄爆发状态，影视植入以“影像季”的形式打包宣传，这底气是真的具备，还是鼓起勇气的冒险？你看到了风险，我更在乎机遇如前所述，奥迪因为自身不可操控的缘故，意外收获了这样一个打包宣传的机会。既然如此，奥迪既来之则安之，机遇思维这样帮助它化解风险：7首先，在影像季活动整体策划出炉之前，奥迪回顾了其影视植入传播评估体系，共有四个要素：品牌契合度和曝光显著度——这两个概念也是品影视植入传播影响力公式中谈及的两个重要指标——好比奥迪做影视植入传播的天条和根基。在这两项条件符合的情况下，奥迪再围绕影视项目展开细致评估，比如剧本本身的价值、主创人员的阵容、传播的形式和渠道等等。最后是进行植入效果

3、评估，奥迪和众多品牌植入主体一样，都重视可量化的效果评估，但相比那些可量化的指标，比如在影片中出现的时间长度、频率、票房/收视率等等众多细节，奥迪更重视品牌对于观众感性或理性的影响。在这一方面，竞争对手们的过往影视植入，可以同奥迪很好地进行对照。比如，从选择植入好莱坞巨制和知名导演品牌电影两大类来看，它们对于影视植入的利用和认知，也经历了几个阶段的进化：从追求票房/明星效应，到展开高科技/深度植入，最后演变为引领潮流生活方式。它们整合传播方面整合的资源，则包括海报/广告、电影车型官网、官方微博、院线场地广告、导演现身说法、经销商观影品鉴活动等，同样注重多种资源利用。7接下来，奥迪回首了自

4、己在好莱坞巨制、冠军收视剧集两方面的实践，总结出植入影视类型、植入效果、整合传播三个方面的优势和劣势，并进行扬长补短。比如，在未来的植入领域，奥迪将全面涉足多风格的影视作品，其中不乏国内一线电影巨制；同时，奥迪也将全力弥补缺乏深度植入效果（科技）的不足；在传播方面，奥迪也将进一步加大力度，将资源整合以有效传播。在这些梳理之后，奥迪围绕现状全面绘制了自己面对的机会和挑战，以态势分析法（即SWTO分析法），从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面展开分析。奥迪清楚自己的最大优势在于多元化的产品展示，尤其是在引入个性化的

5、车型之后，奥迪在销量车型有针对性地植入影片之外，更加强化了其品牌提升方面的选择能力（个性化车型如A7、R8、TT等，都是奥迪用以提升自己品牌形象的车型），并将销量提升车型和品牌形象提升车型进行细致区分。任何品牌选择植入影视剧，无非为了达到两个目的——提升品牌形象、提升产品销量，奥迪自然也不例外。基于此，奥迪在制定整合传播策略时，秉承奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌精神，制定出来的对策之一，就是在奥迪强大的产品组合中，影视植入以不同的产品所担负的使命不尽相同，给出了详细的分类和契合度传播方案。细心的观众从其所植入的影视中，可以总结出一二。7比如，奥迪R8必然承担形象提升的使命，所以在影片植入

6、类型方面，主打青春偶像剧、科幻/动作巨制以及时尚潮流大片，在植入效果上，重点从产品的设计感/高档潮流、用户形象时尚、科技/功能/品质几个方面加大植入力度，并追踪传播效果，《钢铁侠》就是最好的例证。而2013年刚上市的国产奥迪Q3，毫无疑问将是提升市场销量的又一利器，同时被视为贴近生活的一款车，因此，其影片植入的类型主要聚焦在主流精英商战片、都市生活大片、微电影以及青春偶像剧几类，植入的效果从到达率、与主流群体的共鸣性、引领大众潮流、进取的用户形象这些方面着力。不仅如此，从渠道方面看，奥迪提出要整合内部渠道、媒介传播、片方资源等多方资源，将市场推广、公关传播、经销商活动，还有广告推广、线上

7、互动、线下传播，与电影形象授权、合作活动、衍生交叉推广等等结合起来。最后一个环节，就是要呈现的奥迪影像季本身了，它好比是一个检测仪，由落地来完成自我诊断和自我完善。与其等待被判，不如主动出击在上述分析基础上，不论过程多么紧张忙碌，奥迪影像季确实有备而来。其整合传播策略显示，影像季将立足于丰富多元的产品组合，对热销车型进行重点传播，塑造生活潮流引领者的品牌形象。7简单来说，奥迪影像季的品牌植入+整合传播策略，几乎可以高度概括为：影像季