市场营销学经典案例.doc

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1、1.京美食品的困境2.帕米亚无烟香烟京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应个有趣的圆珠，香烟中的

2、尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高

3、于现在脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？米亚作为第二品牌。2)你觉得应该如何来扭转这种局面?问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？1、京美食品的困境2）你认为公司应该如何确定其目标市场，

4、如何改进其营销组合策略？低利润的原因：2、帕米亚无烟香烟1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略增加公司销量的新产品；（2分）中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）灵活性降低；（2分）2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不

5、能吸3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）3、乐凯胶片公司的渠道建设4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25行全盘谋划

6、。（2分）亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷如何扭转这种局面：3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）长。2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用

7、柯达、富对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）士频道冲扩，严重影响了质量。3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？11.乐凯所面临的问题：Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网Ø市场占有率低，销售不畅。络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然

8、后在渠道建设稍Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销注意提价后