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1、维科家纺公关传播策划方案概述12020年4月19日文档仅供参考维科家纺公关传播策划案根据维科提供的资料,运用市场营销及公共关系的理论和方法,结合我们对家纺产品市场的了解,就维科产品的公关宣传及品牌推广做出如下传播建议,愿对维科有所帮助。一、背景分析家用纺织品作为一个整体的消费品门类,还没有被广大消费者各国消费家纺产品的比例图2.52一般发达国家1.5日本1中国0.50年消费量/公斤所认识,在消费者眼中:床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造,
2、消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量方面都有了更高人口与住房增长图例2015住房增长10（亿平方5米）0人口增长（亿人）期期纪年时五时五世本五来七八未的要求。中国家用纺织品行业近几年蓬勃发展起来,成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上,消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同服饰文化一样,也有内在的文12020年4月19日文档仅供参考化、艺术、色彩和流行趋势。中国家用纺织业的市场潜力是巨大的,未来五年内,中国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅,预计年装饰工
3、程总量可达500亿元,其中纺织品装饰工程量占25%以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同,人们开始追求简约方便、实用的生活方式,中国家用纺织品将开始步入时装化之路,一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍,届时家用纺织品市场容量将在当前的基础上翻出几番。另外,根据社会学者研究提供的资料,每年中国结婚人数近一千万对,近几年不会有大的改变,以每对新人消费元计,婚庆市场就有200亿之大,另外还有礼品、日常等消费空间。家纺产品在纺织品中所占比重100%80%60%产业用纺织品40%服装家用纺织品20%0%中国美
4、国日本西欧从图中能够看出中国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3—422020年4月19日文档仅供参考倍销售空间,属于中国的朝阳行业。据业内专家分析,21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。二、竞争环境分析与欧美国家相比较,国内家纺业当前正处于起步阶段,产品附加值高,发展潜力巨大。近几年家纺业的高速增长,也吸引了众多国外厂商的关注,但由于国外品牌价格定位较高,产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异,市场导入较国内品牌要艰难许多。当前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段,何时进入市场
5、获利有待市场考察。家纺业的巨大发展空间,同样也引起了国内一些投资商的涉足,越来越多的投资商正经过各种合作渠道进入家纺业,据不完全统计,当前国内家纺企业有近4000家,主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间,产品缺乏质量保障,涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间,带有一种明显的投机心理,还有一部分企业,有生产车间,但缺乏产品的研发、设计,一般是市场上什么款式销量好,便稍加改良后模仿上市,但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象,当知道某类产品畅销时,再经过下单生产,往往是产品一上市,
6、便面临购买已饱和或已过销售季节,从而错过了最佳的销售时机。三、维科家纺SWOT分析32020年4月19日文档仅供参考内部环S1、现代化工业园区W1、品牌形象不明确,消2、独立的研发、设计费者忠诚度、美誉度不中心够,缺乏亲和力3、覆盖全国的销售网2、产品形象不生动,外络显得生硬,缺乏与消费者部4、产品技术优势处与沟通的元素环O1、随着消费者消费观T1、入世以后,国外品牌的改变,家具文化的深大举进入中国市场入,市场需求扩大;2、国内竞争对手的打2、产品营销进入到品压牌营销,高中型品牌发展潜力巨大
7、;基与以上分析,我们得出以下结论:从消费者沟通角度来说:当前国内消费者品牌消费意识不强,品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化,消费者将由现在的不注重品牌消费,过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化,引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。42020年4月19日文档仅供参考从品牌建设角度来说:家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品,应树立明确的品牌形象,经过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播,在前期消费者消费观
8、念的诉求为主的传播基础上,跟进消费者个性化的感性诉求(如生活小资一些等),以此来真正确立或增强消费者的忠诚度,以及以简约、实用乃至品位为内核的正面联想。从家纺产品角度来看:家纺产品正朝着时装化趋势发展,消费者将会选购多套床上用品,依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速发展期,应加大市场渗透,以抢占更多的市场份额。从家纺行业分析:家纺业将由当前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。而且中高档品牌将成为市场主流
