南京维科家纺品牌白皮书.ppt

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1、®2011/07/19关于本白皮书BrandingBookOneDirectionOneVoiceOneImage品牌手册的目的δδδ方向【Direction】：为维科品牌作出清晰的定义，明确维科品牌未来的发展方向形象【Image】：推广维科品牌知识，统一对维科品牌的认识声音【Voice】：作为对维科品牌进行管理和推广的基础品牌手册的使用指引δδδδδ本品牌手册并非对外公开宣传的企业介绍，而是内部参考资料，旨在向全体员工介绍维科品牌的精髓与核心内容，作为日常工作时的品牌基本指引；品牌为维科最大的资产，使用本手册时应注意保密；如有以下情况，可在经过适当授权后，对外分享本手册内容：–

2、向宣传推广代理公司介绍维科，如广告公司、公关公司等–向重要合作伙伴介绍维科–向战略性投资者介绍维科本手册为近期品牌指引。随着企业发展和市场变化，本手册可能会有相应的变更和调整。请注意按最新的版本执行；本手册的解释权归维科。如果有任何关于品牌方面的问题，请随时向有关人员咨询。品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系δδδδ本品牌手册主要介绍维科品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础；详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行；详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行；详细的品牌管理架构、流程与规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行；品牌手册V

3、I手册•商标设计准则•商标使用准则•品牌表现指导BI手册•影响品牌的行为规范品牌管理规范手册•品牌管理架构与流程•品牌决策指导本白皮书的概要••BrandingBook洞察家纺行业相关品牌的市场表现，深入了解消费群的真实需求，找到相应的市场突破点。本白皮书力图从新的角度，提出维科家纺品牌全新的发展方向。本白皮书着重于探讨家纺消费需求与家纺品牌文化，是维科家纺品牌重构的原则性与策略性的基本文本，是维科家纺品牌思想的表述和指导未来维科品牌行动的纲领。••维科将成为一个更具有个性风范的品牌品牌是一个标志，它标明的是拥有这一品牌的人群的志向。品牌是一种共同拥有的财富！是企业、员工、顾客、

4、乃至社会全体共有，共有对这一品牌的骄傲；共有对这一品牌的体验；共有这一品牌带给他们的感受。这正是维科品牌所急需解决重点难题之一。维科家纺通过本次品牌规划，将完成对品牌新的诠释，将进一步表明，他是一个区别于竞争对手的、有着鲜明个性的品牌。而这种个性正是维科员工所期盼与拥护的，是维科家纺消费群、维科家纺潜在消费群所需求与喜欢的。••••品牌将在维科家纺发挥核心作用从商标更新升级为主动的品牌创新，赋予品牌全新的活力把握品牌信息空间、产品市场空间和客户价值空间的三位一体关系，促使维科家纺更贴近市场强化维科家纺的品牌有序度，引领产品体系的有序开发促使维科家纺内外工作协调一致一、关于品牌二、

5、我们的维科【使命/愿景……】三、我们的品牌【品牌目标市场/品牌竞争目标/品牌消费群/品牌任务/品牌发展愿景……】四、我们应如何做【品牌传播策略/品牌传播策略分解……】我们总是会见到它……每天……每小时……每个闪动的瞬间……在窗外……在街上……在电视里……品牌生活在我们的身边深深地印在我们心里选择是人们的权利在同等的条件下，人们总会根据品牌进行选择喜欢，或不喜欢，这更多是因个人情感而作出反应愿望是人们选择的基础，而品牌形象决定了购买的抉择……就这么简单品牌传递着情感而情感是品牌的催化剂Brand=Trust品牌=信任好品牌=情感共鸣好的产品会说话，但当产品同质化时，就必须靠品牌自身

6、的拉力来带动产品的动销。而这就是品牌自身个性化的展示，是对消费者自身生活价值观的投射。品牌是生活价值的投射，这就是好品牌情感诉求的核心突破点！维科确立一种价值观，将明显区隔于其他家纺品牌的品牌调性罗莱家纺——经典罗莱，品位生活梦洁家纺——爱在家庭富安娜家纺——艺术家纺罗莱定位于创造中高档的品位生活，产品趋向经典，精致。富安娜的定位在于艺术的表达。坚持设计优势是其核心竞争力，注重品牌及产品的个性，富安娜的确做到了陈列展示中产品个性最突出，最抢眼。梦洁的定位在于准确的抓住主力消费情景——家庭。围绕家庭，梦洁持之以恒地进行着传播，逐渐深入人心，在品牌及产品风格体系上也以“家”为核心自成

7、体系。不与罗莱去比“品位”也不与富安娜去讲“艺术”更不像梦洁去造“家景”维科应该走出一条适合自己且只属于自己的品牌道路Brands.维科家纺品牌建设之道Brands品牌01evokefeelingsanddesires引发情感和渴望02provideorientation提供满足需求的产品03createconfidence建立信心04keeppromises坚守价值观Abrandisacommitmenttoperformance.体现一种价值观(态度、方式)所有成功的品牌都源