2017年马自达年度品牌策略规划final方案.pptx

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1、长安马自达2017年年度策略规划DMG02/22/2017目录22016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3目录32016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-341.12016年回顾-传播回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题LIVEIT！不辜负从“青春”“懂得”“陪伴”诠释品牌，提升品牌/产品魅力，形成特色精品和用户之间坚固的情感纽带LIVEIT不辜负不辜负青春不辜负-懂得不辜负-陪伴马上团圆点燃品牌精神提升形象演绎品牌精神产品价值挖掘品牌回

2、馈全系促销春季促销抢先发声梦圆新春情满团圆路深化品牌精神产品优势对比早春促销双车传播粉丝活动4.20-7.10《极限挑战》合作7.20.-8.30《了不起匠人》合作CX-5冰雪试驾粉丝盛典CX-5遇见之旅粉丝沙龙车神驾到挑战赛M故事第一季M故事第二季AXELA筑波赛道体验日驭马自由行品牌合作促销DLR全年72场ABC级车展，订单目标10,584，达成率120%已2个月为传播周期，指导终端开展市场活动2016年被定义为是长马品牌年，通过发布“LIVEIT不辜负”的品牌沟通主题，以品牌带动产品，激发粉丝共鸣，实现品牌+产品的双赢！│StrictlyConfidential│5GGG1

3、.22016年回顾-市场部KPI达成2016年市场部各项考核指标实绩全部达成，客流指标完成度较高好感度（%）销量(台)认知Attention兴趣进店购买InterestSearchAction2016年目标有提示知名度（%）66w16.8w37%91%+18%进店客流（人次）2016年实绩YOY79.5w19.3w+10%91.2%37.9%+0.5%+1.3%GGGG数据来源：《2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告》、市场部KPI数据源（更新到2016年12月）”61.3.12016年回顾-品牌KPI-达成效果2016年，长安马自达各指标表现稳中有涨，线上线下的沟通配合

4、进一步提升了品牌表现，加强了用户对品牌的认可；但整体相较行业平均仍有差距，集中于熟悉度、好感度、购买度品牌漏斗在好感度、考虑度、购买度上超越日系平均，但仍低于行业平均优势表现：有提示知名度及推荐度弱势表现：熟悉度、好感度、购买度品牌漏斗在整体表现均有所上涨各指标涨幅均不足1%，已进入稳定期数据来源：《2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告》│StrictlyConfidential│7品牌形象个性鲜明，体现在“具有运动感的、朝气蓬勃的、充满激情的”但在“值得信赖、高性价比、较高的转售价格”等偏理性的评价表现与其他日系品牌有所差距1.3.22016年回顾-品牌KPI-形象差异

5、数据来源：《2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告》│StrictlyConfidential│82.0L占比AWD占比5HB车型占比：Y2.0L车型占比：Y质的目标核心车型售价：YSDN5HB2.0L1.5L1.5L购置税减半政策下发1.5L购置税减半政策下发Axela2016年整体完成目标，销量增长超额完成，并实现了正价销售但两厢及2.0L版本销量未达到预期，与项目假设相比持续走低优惠幅度Axela三厢-9972元三厢竞品-14198元Axela两厢-10900元两厢竞品-14493元1.4.12016年回顾-营销KPI回顾-Axela进店客流：G销量：G量的目标│St

6、rictlyConfidential│91.4.22016年回顾-营销KPI回顾-CX-52.0L占比AWD占比2.5L2.0LAWD2WD2.5L车型占比：YAWD车型占比：Y质的目标核心车型售价：Y占比CX-5年度目标达成，2.5L及四驱比例较老款有所提升。但整体销量和高配车型占比，与项目假设仍有差距。优惠幅度CX-52.0L-17585元2.0L竞品-18550元CX-52.5L-17375元2.5L竞品-21595元进店客流：G销量：Y量的目标年度目标达成但项目假设月均4,500台未达标│StrictlyConfidential│10“不辜负”品牌沟通传播，实现了预期的效

7、果。与竞品形成鲜明的形象区隔超额完成销量目标。终端让价幅度低，产品价值得到了认可AWD及2.5L车型销量较老款占比提升完成年度销量目标1.52016年回顾-小结品牌CX-5Axela车型理性价值导向偏弱，与竞品在信赖感、性价比、保值率等价值印象欠缺2.0L车型在购置税减半政策发布后，占比下滑，意味着上市初期Axela优质客群的逐步流失。5HB销量占比低，两厢产品的价值未有效传达AWD及2.5L车型离目标仍有差距。整体销量与项目假设有差距。√成功点×问题点目录112016年回顾20