最新第十一章销售网络教学讲义ppt课件.ppt

《最新第十一章销售网络教学讲义ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章销售网络管理（一）销售网络长度的确定销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。1．四种销售网络长度■直销　直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。2销售管理■一层网络　一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。■两层网络　两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。3销售管理3．短网络的优缺点■优点短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销

2、商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。7销售管理■缺点短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？8销售管理4．灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。例如，我国有一家非常著名的食品

3、企业，该企业在我国的一级市场采用了直营制，即一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在二级市场，采用两层网络，在三级市场，采用三层网络。9销售管理■销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低10销售管理销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积□高□低保存性□高□低单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低11销售管理销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量□小□大地理分散度□低□高顾客密

4、度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低12销售管理（二）销售网络宽度的确定销售网络的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销密集分销选择分销13销售管理1．独家分销独家分销是企业在一个给定地区的每一网络层次上只有一个网络成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。14销售管理在以下状况时，宜采用独家分销：■产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销；■企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的

5、网络投资，对消费者购买行为也不是很了解，更谈不上对网络成员的吸引力；■企业（或产品）在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，当消费者为了获取这种附加值时宁愿长途跋涉。例如某种特效药，某一著名医院，国家垄断行业内的某些产品等。15销售管理■优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。16销售管理■不足

6、如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。17销售管理2．密集分销■在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率。密集分销比较适用于快速流转品。■优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而

7、最大限度的便利消费者，推动销售的增长。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。18销售管理■不足在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足。19销售管理3．选择分销选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。其网络宽度适

8、中。在实际中，选择分销是最常见的。一般来说，选购类商品适宜采用选择分销。■优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。20销售管理■不足选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠