最新第六讲企业营销.教学讲义ppt.ppt

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1、第六讲企业营销管理.第一节现代营销的基本原理一、市场营销的概念与功能二、市场细分与目标市场选择三、市场营销组合及其策略四、现代市场营销理论与实践发展一、市场营销的概念与功能菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。核心概念包含了：需要、欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者。市场营销概念的核心营销的主要任务是向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务德鲁克的观点。。。。。。营销

2、管理就是选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。二、现代市场营销理念形成和发展生产观念生产观念是最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学只是从企业出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。推销观念推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出

3、发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”市场营销观念可归纳三个方面：1.是消费者为中心；2.谋求企业长远发展和战略目标实现；3.坚持各种营销策略及各部门的整合营销来实现企业目标。市场营销的功能及管理过程1.市场营销的功能：了解市场消费需求指导企业生产开拓销售市场满足市场消费者需求市场营销功能示意图2.市场营销管理过程：分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动三、市场细分与目标市场选择市场细分目标市场选择市场定位（一）市场细分市场细分就是企业根据市场需求的多样性和消费者行为差异性，将整个市场

4、划分为若干具有某种相似特征的细分市场，以选定企业自己的目标市场过程。1.依据：需求的差异性需求与欲望之间的关系2.市场细分的变量：地理环境－地区、气候、市区镇、人口社会经济变量－人口统计变量消费者行为心理变量－时髦追求者、朴素追求者、社会地位追求者3.市场细分的有效标志（1）差异性。市场中消费者购买与消费存在明显差异，足以成为细分依据。（2）可衡量性。细分市场的相关信息易于获取和衡量。（3）可进入性。企业能有效进入和为之服务的细分市场。3.市场细分的有效标志（4）有效性。细分市场有适当的规模和发展潜力，

5、并有一定的购买力，可保证企业获得足够的盈利。（5）稳定性。细分市场应具有相对的稳定性。（二）目标市场选择1.目标市场具备的条件：（1）市场存在潜在需求（2）市场具有一定购买力（3）企业有能力经营（4）市场尚未呈垄断态势2.目标市场选择策略2.目标市场选择策略（1）无差异市场营销策略不考虑细分市场区别，仅推出一种产品满足整个市场。优点：批量大，提高利润率缺点：满足消费者的需求不多；会引起恶性竞争。企业实践：早期的可口可乐、福特黑色T型车2.目标市场选择策略（2）差异性市场营销策略企业针对每个细分市场的需求

6、信息，分别设计制造不同的产品，采取不同的营销策略优点：获得更大的总销售额和较高的市场占有率缺点：企业运营成本上升（3）集中性市场营销策略企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定营销方案并为之服务的过程。优点：目标集中，易于了解市场；可取得强有力的竞争地位，有利于树立和强化企业及产品形象；实行专业化经营，降低成本缺点：目标过于集中，风险大3.目标市场选择考虑因素：企业实力产品的同异质性、生命周期等市场特征竞争者情况4.选择目标市场时有五种模式：（1）市场集中化，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，

7、供应某一类顾客群，进行集中营销。如服装厂只生产儿童服装。（2）选择专业化，即选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场的战略。要求企业具有较强的资源和营销实力。（3）产品专业化，即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售。如饮水机，可口可乐早期的营销。（4）市场专业化，即企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。如工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等。（5）市场全面化，即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。如丰田汽车公司在全球汽车市场

8、等。（三）市场定位1.市场定位的概念涵义：勾画企业产品在目标市场中的形象，使企业提供的产品具有一定特色，适应一定顾客需要和偏好，并与竞争者产品有所区别。流程：产品定位→市场定位→企业定位2.市场定位的操作调查研究影响因素－顾客、竞争者、可能的经营战略优势企业竞争优势与竞争战略匹配准确传播企业的定位观念市场定位的策略简介：“针锋相对”“填空补缺”“另辟蹊径”蓝海战略VS红海战略四、市场营销组合及其策略1.市场营销组合因素的提出2.市场营销组合