最新第二篇-消费心理学幻灯片.ppt

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1、第二篇-消费心理学感觉“味道好极了！”----这是20世纪80年代初雀巢公司速溶咖啡进入中国市场时的一句广告语。它已被喻为中国自1979年恢复广告业的20多年来最深入人心的广告语之一。为什么说短短五个字的广告语能有如此大的魅力？关键是它抓住了人的感觉，在“味道”两个字上做文章，收到了意想不到的效果，使雀巢咖啡成为家喻户晓的知名品牌，给企业带来了巨大的经济效益。这就是利用人的感觉创造出的巨大财富。第一节感觉和知觉一、感觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映（例如，看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等）2、分类

2、外感受感觉距离感受作用接触感受作用内体内感觉4、感觉在市场营销中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂的心理现象才有可能产生。感觉剥夺实验小知识：商品的颜色与消费行为(2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限，使人产生舒适感(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因实例：巧用色彩小知识；听觉与销售小资料：有趣的嗅觉营销小思考2-4美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤酒销路很差。调查表明，主要原因是顾客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁啤酒相比，味道较次。该公司运用心理学知识，在产品、价

3、格、销售渠道和其他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣传策略，使顾客接受了该啤酒的味道，从而在市场上取得了极大的成功。请你设想一下，他们采用了何种策略？二、知觉1、知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。2、种类；（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。（2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为物体知觉和社会知觉。（3）错觉3、感觉与知觉的关系共同点区别联系感觉对客观事物个别属性知觉的基础知觉的直接反映整体感觉的深入*注意：知觉不是

4、个别感觉成分的简单总和。小资料：人的饥饱感如何产生据美国生理学家最新研究，当人进食时，从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成一种物质---肽，这种肽具有急剧减少对食物要求的作用，从而使人产生饱感。实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿的动物，后者的进食量会减少一半。给老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较早停止进食，还出现饱食思睡等行为，返回表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉听觉味觉嗅觉触觉在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到的距离为30英里在安静的条件下，手表滴嗒声可听到的距离为20英尺两加仑水中的一匙糖一滴香水扩散到有6个房间的公寓的空间中

5、从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀返回表2-2不同感觉的差别感觉阈限差别感觉阈限(△I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值是一个常数K，即△I／I＝K。差别阈限美国一家食品公司，在23年之内，其牛奶巧克力的价格先后才调了3次，可是，其重量却变动了14次，而每一次价格和重量的变动，都未引起顾客较大的反应。参考资料：差别阈限的测定在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别。然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?返回小思考2-1当商品成本上升时，由于

6、顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？返回小思考2-2人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告

7、牌，也是“视若无睹”。企业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？返回参考资料象拔牙一样容易感觉中相互作用，即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉，它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中，声音在减少疼痛方面的明显效果。据加德纳(W．I．Gardner)、利克利得(J．C．R．Licklider)和韦兹(A．Z.Weisz)报告：原来需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结合的作用下，其中有65％患者疼痛完全消失。他们是如何做的呢?让病人戴上耳机，使病人能通过

8、它听到安慰的立体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他可以把声音的音量调到相当高的程度。返回小思考2-3吃完糖后再吃苹果，或